恒辉-北京、广州、桂林白酒市场研究

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1、!!北京、广州、桂林白酒市场研究（最终报告）委托方：桂林三花股份有限公司受托方：上海恒辉市场咨询有限公司项目编号：C9902121530上海恒辉市场咨询有限公司Market-GuideConsulting(Shanghai)Co.,Ltd.地址：上海市瑞金南路1号海兴广场17H电话：（008621）6418305064183010传真：34160290E-mail:project@market-guide.com.cnHttp://www.market-guide.com.cn1目录研究背景3研究目的4研究方法5结论和建议行业部分全国市场状况1

2、1北京白酒市场状况17广州白酒市场状况19上海白酒市场状况22广西白酒市场状况24餐饮渠道部分北京餐饮渠道白酒销售特点27广州餐饮渠道白酒销售特点28桂林餐饮渠道白酒销售特点29餐饮渠道经销特点30消费者部分消费者知道的白酒品牌和喜欢的品牌32消费者认为出产好酒的地区和原因33米香型酒在目标城市的认知和接受度34消费者消费白酒的不同目的和选择的产品35消费者对白酒宣传概念的评价和度数的要求36酒文化对消费者的影响37产品口味测试结果和改进建议38未来市场机会判断39未来产品策略的建议40桂林三花酒已有的优势和卖点41三花酒文化的演绎方式42不同

3、地区选择进入产品的建议43主要研究结果中高档餐饮渠道成员研究结果45定性座谈会研究结果65中国的酒文化104部分文化酒演绎方法1082研究背景桂林三花股份有限公司是桂林本地的一家酒类生产企业。其产品三花酒是以大米为原料，采用传统工艺制成的米香型白酒。为顺应市场发展趋势、进一步开拓市场，桂林三花股份有限公司计划推出全新文化概念的系列酒。为了解目标城市消费者对文化酒的评价和接受度，桂林三花股份有限公司希望进行市场调研，了解有关市场状况和消费者需求，为制定今后的市场发展策略提供依据。上海恒辉市场咨询有限公司受桂林三花股份有限公司委托，承担本项目的研究

4、和分析工作。3研究目的了解各目标城市中高档餐饮渠道特点三花酒和竞争品牌口味对照比较测试了解消费者对桂林历史文化渊源的认知和评价了解消费者对桂林产地的正负面评价了解消费者消费中高档白酒的评价和消费动机了解消费者对计划推出的文化酒概念的评价和接受度4研究方法—案头研究目的：了解目标城市中高档白酒市场的基本状况和不同城市饮酒特征和饮酒文化情况研究方法：资料收集5研究方法—中高档餐饮渠道成员面访目的：分析目标城市中高档餐饮渠道发展现状访问对象：目标城市中高档餐饮渠道采购负责人样本量：共15样本-北京5样本-广州5样本-桂林5样本6研究方法—消费者情景测

5、试目的：了解消费群体对酒文化的认知，对文化酒概念的评价和接受度与会对象：G1：经常在中高档餐饮场所饮用中档白酒（每周2次或以上）的消费者G2：经常在中高档餐饮场所饮用高档白酒（每周2次或以上）的消费者样本量：共6组座谈会（北京、广州、桂林各2组），每组8位受访者受访对象条件：-被访者需为当地居民（当地居住满3年以上）-被访者过去6个月中没有接受过任何形式的调查访问-被访者及其家人中没人从事市场研究工作/酒类产品生产、销售等相关行业工作7研究方法介绍消费者情景测试租借餐厅包厢，模拟白酒消费情景，邀请消费者到现场，边吃边聊。由受过专业训练的研究人员

6、主持，根据事先拟定的讨论提纲，围绕研究主题，运用多种投射技巧和心理分析技术，使消费者真实地反映出内心的想法和意见，获取客户关心的第一手资料，并用摄像机拍摄下现场实况供客户参考。-恳谈会流程先进行白酒口味测试，请消费者逐一品尝客户产品和主要竞争品牌（无包装的盲测），了解消费者对客户产品口味的评价和接受度。然后请消费者一边品尝菜肴，一边浅酌，由主持人围绕研究主题，在自由的气氛中了解消费者的品牌认知、评价、消费习惯、动机等。8结论和建议9行业部分10白酒行业机会——规模以上厂家越来越少，产量越来越小全国年销售收入超过500万元企业个数变化图规模以上企

7、业销售收入变化图（单位：百万元）资料来源：《中国统计年鉴》11白酒行业机会——高档白酒利润越来越高以茅台酒为例（单位：吨）（单位：亿元人民币）（单位：亿元人民币）资料显示：名牌高档次白酒旺销，利润同步大幅增长经销企业以名优白酒销售为主行业利润过度集中12白酒市场机会——越来越多的市场集中到了知名白酒厂家新生品牌突起，原有市场格局不再稳定价位与质量向高档靠拢经销商力量转移利润萎缩，税收加大经销商放弃该类市场放弃加强技术推出品牌进入中档领域高档白酒中档白酒低档白酒13白酒市场机会——高档白酒市场不再平衡，不再稳定茅台五粮液剑南春泸州老窖全兴沱牌古井

8、贡种子汾酒洋河西凤双沟……茅台五粮液剑南春泸州老窖全兴沱牌古井贡种子汾酒洋河西凤双沟……重新开发品牌水井坊国窖1573金剑南小糊涂仙酒鬼酒孔府家孔府宴