京城房地产现状与广告分析

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1、京城房地产现状与广告分析中国的房地产业在经历了持续五年的低迷之后，开始了全面的复苏和反弹。随着中国入世和2008年奥运会的到来，北京的又一次房地产开发热潮也随之悄然启动：从去年下半年开始到今年，海内外各大开发商开始了大规模的“圈地”，北京的商品房价格和销售额全线上扬。而与此同时，又一轮大规模的品牌营销和竞争也在京城迅速展开。北京房产带动广告商机由于房地产市场具有明显的地域性，所以北京的楼市具有鲜明的特点，而相对于商品房市场开放较早的广州相比，北京的楼市商战只能算刚刚开始。首先，在北京，国家大机关聚集，实物分房刚刚结束，集团购房正在退出北京城楼市，属于彻

2、底市场行为的散户购房者比例正在加大；其次，北京目前一个售房地产项目的广告投放量只占销售额的1％左右，而在广州，目前其项目广告投放量多为销售额的7％。可见，北京目前的房产广告市场还有待挖掘和建立。房子做为一种特殊的商品，属于高参与度和思考型产品，对于此类产品，消费者在购买决策时负有较高的风险与不确定性，他们处理广告信息的动机和能力都较高，一般会主动搜集材料、历经分析和归纳，最终形成对产品的理性认识，这时的产品广告就需要通过剖析产品特点，提供令人信服的和逻辑上的消费者利益解释。2000年，由房地产行业人士、发展商、房地产广告代理公司、房地产策划以及电视报纸媒体

3、代表共同参加的“房地产与电视广告研讨会”上，调查显示：广告手段对房地产开发销售的重要性已日益受到重视。在选择房地产广告投入比重时，有61.11％的人士认为:房地产广告费用约占房地产开发总额的比例为3％较合理。而在北京市场只有1％，说明还有潜力可挖。其次，房地产广告意识的提高也体现在业界人士对“最有效的促销手段"的选择上。选择“策划、包装、广告"的77.78％，选择“商圈、亲朋、关系"的有33.33％，选择“权力、靓女、回扣"的只有5.56％。从比例上，我们可以看出早期房地产开发中的权力、回扣营销手段已开始退出营销舞台。全面的策划包装，科学的广告投放正在逐渐成为

4、房地产商们争夺市场的利器，一个更加成熟的理性的房地产市场正在逐步形成。电视广告蕴含无限潜力就目前房地产广告投放现状来看，大多数的人在选择媒体时仍会首选报纸。这一结果表明传统的平面媒体仍然被房地产广告所青睐。房地产广告的特殊性必然导致其媒体选择的局限性。但随着人们对电视媒体信赖度的增强以及其直观、便捷的特点，也有越来越多的业界人士开始对电视媒体的产生关注，电视广告的优势在于具有声像效果，更适于塑造企业形象。正是基于这些因素，有高达55.56％的业内人士表示：如果投放房地产电视广告，可能首选的形式是形象广告，同时有高达50％的人士选择楼盘专题片，而选择销售广告

5、的仅有5.56％。另外，也有50％的业内人士认为夜间22点之后是其可能投放电视广告的首选时段。综上所述，对于房地产广告来说，电视广告较之平面、户外有其不足之处，但它在影响力与冲击力方面远胜过二者。在信息化的时代，电视广告是形象、快捷地传播产品信息的首选媒体，任何商家都不应忽视。同时也是发展商树立形象和长期发展战略的重要手段。运用电视媒体为楼盘促销造势，可配合招标、奠基、开工、施工进度、中间质检、封顶、开盘、售罄等一系列新闻炒作热点，加以全面宣传。利用电视媒体优势，可以提供电视专题片的拍摄制作。通过电视台，还可以联合主办各种丰富多彩的房地产促销活动，如最佳楼盘评

6、比、房地产摄影展、房地产展览会、楼盘实地参观等等。所有的这些都是平面媒体所无法取代的，可见，谁能够准确的寻找到房产行业与电视广告之间的结合点，谁就能率先获得品牌和营销上的“双赢”。