镇江市香江现代名城战略定位与营销策略报告

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1、镇江市香江现代名城战略定位与营销策略报告香江现代名城战略定位与营销策略报告谨呈:香港升辉国际投资集团升辉实业(镇江)有限公司GW-[200803]-03本阶段是本次顾问工作的第二阶段——制定战略定位及营销战略与策略市场研究与战略定位方向初探2008.3.18-2008.3.28工作内容X区域宏观经济背景研究X城市规划背景研究X消费者及专家访谈X区域房地产市场调研X相关住宅市场分析X相关商业市场分析X住宅/商业客户研究X项目所在区域市场竞争研究X项目地块解析成果X整体市场界定X项目竞争战略确定X项目所在区域价值定位X项目整体发展战略方向X项

2、目定位方向项目发展战略与整体定位营销战略与策略项目销售执行2008.3.29-2008.4.15X市场调研结论回顾X类似区域发展案例借鉴X相关项目案例借鉴X项目发展战略X项目整体定位X客户分析和目标体系X项目规划产品的优化建议X营销战略选择X营销价值诉求X营销推广策略X营销展示策略X营销推售策略X营销客户策略X营销时间计划2008.4.16-2008.5.5报告重点结论摘要项目整体发展战略与项目定位环节发展战略发展模式属性定位形象定位竞争策略??机会主义、竞和、差异化、中心化、复合化??核心竞争力：由产品+人文向未来的品牌+人文转化??确

3、保绝对成功、降低开发风险的领导者+挑战者??选择具有核心竞争优势的发展方向——都市模式??高融合性的、可持续发展的、示范式的都市示范区??新都市生活进化观客户定位??核心客户：本区事业单位泛公务员（大中专教师等）、周边大型企业中高收入职工报告重点结论摘要项目整体发展战略与项目定位环节商业方向启动区策略??商业级别——介于区域级商业与社区商业之间，以销售为主??提升户型价值的创新规划优化??产品细节造就品质??科技提升产品附加值??客户策略：目标客户相对中低端的客户??展示策略：商业街、主景观体系、社区入口、会所和活动中心将组成一条大的贯穿

4、轴线。??产品策略：以三房为主启动，快速回笼资金??价格策略：住宅均价在3700~3900元/平米开发分期??分期开发策略Ⅰ期：形成品牌，树立形象，检验市场??分期开发策略Ⅱ期：品牌效应，形成市场标杆，搏高利润，客户扩容报告重点结论摘要项目营销战略与营销策略环节营销战略形象定位推广调性案名建议销售策略??高形象占位，拔高形象，占位高端，重塑学府板块城市价值??开盘起势，展示充分，强势推广，小步快跑??控制商业、公寓、住宅三种物业之间的营销节奏，实现项目溢价下的可持续销售??阶层领域，都市理想??“尊贵红”尽显高尚、典雅、精致、质感??领域

5、??树立价格标杆、入市价格低于市场预期、小步快走的提价策略??一期四批推售，一批创造开盘热销效应，聚集人气??独立推售楼王产品，重点展示，树立价格标杆营销节点??5月25日认购、6月15日产品推介会、9月20日提前解筹、9月28日开盘第一部分：项目发展战略及整体定位报告结构市场研究回顾项目本体解析城市宏观发展房地产整体市场客户分析项目区域研究SWOT分析案例研究发展战略发展战略发展模式战略选择战略演绎整体定位形象定位客户定位属性定位规划优化建议小高层建议配套建议智能化建议物管建议启动区策略启动区开发策略启动区客户策略启动区价格策略启动区展

6、示策略园林建议项目商业发展方向项目背景项目概况??项目总占地172亩，总建筑面积约21万平米，计容建面18万，容积率1.6，用地性质为综合用地，规划功能包括15万平米住宅、3万平米商业，具体面积指标可调，但要求各功能物业均不可缺少??地价109万/亩，整个项目分两期开发，2008年3月28日开工，预计一期入市在2008年8-9月我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向。整合资源，展现项目的差异化形象确保住宅项目首期热销，快速回款树立楼盘和升辉集团在镇江的品牌形象商业街铺顺利销售，搏高利润1243项目地段篇——文教区中心地段

7、，高容积率中大规模综合开发项目城中板块滨江板块南徐板块丁卯板块学府板块丹徒板块X项目位于镇江市城市中心文教区大学城中地段，但离城市中心较远，区域较为陌生，心理距离较偏远；X项目位于学府板块学府路库江苏大学西门对面，交通便利，有较好的购买潜力，江苏大学老师是本项目主要目标客户；X项目周边较为杂乱，地块内地势北低南高，没有强势的自然资源。X项目在镇江市属于中等偏大规模，容积率较高，土地出让条件复杂，要求多种物业类型混合模式.强凌电子厂学府路江苏大学西门待拆迁旧村项目所在区域篇——项目位于江苏大学对面，片区成熟度不高，较为陌生，客户心理距离较远

8、，项目周边商业档次较低，形象差，但文教科技资源丰富。项目本体之规划篇——最终报批方案达到较高水平，是一个较具有市场竞争力的价值最大化方案经过方案的多次调整，最终报批的规划方案达到了较高水平，具