昆仑山天然雪山矿泉水商超、餐饮及特通渠道主题促销活动执行手册（页）

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1、“问鼎昆仑谁与争峰”---黄金水源带品鉴之旅--2011年商超及特通渠道主题促销活动执行手册上海励维市场营销策划有限公司2011年5月目录第一章活动概述3一、活动背景3二、活动目的3三、活动主题3四、目标对象3五、活动时间3六、活动形式3七、活动覆盖城市（执行公司覆盖区域场次）3第二章活动执行3一、双方人员对接架构3二、双方人员分工3三、励维人员职责3四、整体执行流程3五、现场执行流程3六、招聘及培训3第三章执行要点3一、活动点选择3二、促销员标准话术3三、Q&A问题：3四、促销技巧3五、沟通协调会3六、代垫费用3七、物资管理3八、拍照3第四章质量控制3一、督导集中培

2、训3二、QC检查及数据分析3三、项目经理飞行检查3四、督导自查3五、活动中与驻地推广的定期沟通机制3六、促销员监控方式3七、突发事件处理方案3八、信息反馈机制3第五章附件3一、产品知识：3第一章活动概述一、活动背景Ø适时-与时俱进：2011年出台全新品牌沟通主张“黄金水源带成就黄金品质好水”，形成品牌独特的定位，并形成与其他品牌的差异化；Ø适势-线上投入：2011年昆仑山将围绕全新品牌主张进行全方位沟通，特别是线上资源的大量投入，为品牌强力造势；Ø适事-网点拓展：经过事业部努力，重新盘点并开拓出一批质量高，适合昆仑山品牌销售和与消费者沟通的网点；Ø适誓-信心凝聚：急需

3、刺激消费者购买，提高昆仑山品牌终端销量和回转，提升团队的士气和客户的信心。二、活动目的Ø与消费者沟通“黄金水源带成就黄金品质好水”的品牌主张，促使消费者对“水源地无污染和水质纯净”的概念形成高度认同，完善消费者关于昆仑山品质认知，并以“水源地”形成品牌差异，强化品牌定位，使消费者形成品牌认知，培养忠实消费群体；Ø借力品牌线上广告/公关及事件资源，在同一时期进行终端消费者活动，整合资源，扩大宣传音量，提升品牌知名度和消费者关注；Ø依据不同渠道特性，采取适合渠道特性的活动方式，提高消费者单次购买量，扩大使用人群，提升品牌渗透率和品牌终端销量；Ø通过全国主题活动开展，带动销

4、售网点形成回转，并巩固与渠道客户的客情关系，通过销量提升，增强渠道客户和我司团队的信心。三、活动主题n问鼎昆仑谁与争峰—黄金水源带品鉴之旅四、目标对象n年龄25－45岁n中产、白领和商人为主n享受生活品位的高素质人群n生活在高压中，对自身的健康非常关注n崇尚国际品牌，看重历史悠久的，有文化积淀的品牌n相信口碑传播，容易被意见领袖的观点影响n不仅要满足功能需求，更要满足心理需求，n媒体偏好:时尚/生活类媒体，新媒体(网络传播)日益重要五、活动时间n商超：u商超活动执行档期：第一阶段：2011年6月10日-6月26日（17天）第二阶段：2011年7月29日-8月14日（1

5、7天）u视产品铺市时间确定，区域跟进情况可前后浮动5天u时间段安排：ü每个门店安排一名促销员，每天工作8小时，上班时间：10：00—19：00，午饭时间12：00—13：00（工作时间段由驻地推广、督导根据门店人流量高峰期、门店要求进行合理调整）n特通：u特通活动执行档期：第一阶段：2011年6月10日-6月26日（17天）第二阶段：2011年7月29日-8月14日（17天）u时间段安排：ü每个店安排一名促销员ü加油站2名促销员KTV/酒吧、夜店-每天工作6小时，上班时间：18：00—24：00其他（加油站/影剧院）-每天工作8小时，加油站上班时间：10:00-19:

6、00（午餐时间：12:00-13:00）-影剧院上班时间：13:00-21:00（具体工作时间段由驻地客户、督导根据各店人流量高峰期进行合理调整）六、活动形式n商超：（门店目标销量：NKA：1.8箱---实际目标销量以各区域制定为准）u终端生动化主题陈列（常规陈列/异型陈列）：ü通过主题陈列，吸引过往人流ü通过主题陈列，传递活动信息ü陈列位置主要选择通道、饮料区、收银口，并进行多点陈列；必须有独立特殊陈列位配合活动开展，并有生动化包装，以提升品牌曝光度u人员导购：ü寻找并拦截目标消费者ü宣导活动主题，传递活动信息，促进目标消费者初次购买及重复购买ü告知买赠信息，展示活

7、动赠品，促成购买，并兑换赠品u现场买赠：-活动期间，消费者凡在活动指定终端商超购买相应数量的昆仑山矿泉水，即可从导购员处领取相对应的赠品并参与抽奖活动备注：礼品以实物为准n特通：（加油站目标销量：5箱/天；影剧院目标销量：1.5箱/天----实际目标销量以各区域制定为准）u终端生动化主题陈列（常规陈列/异型陈列）：ü通过主题陈列，吸引进入门店的客流ü通过主题陈列，传递活动信息ü加油站：选择在97号汽油机旁进行整箱独立陈列位；同时进行生动化配合，提升品牌现场曝光度ü影剧院：场内售卖处重点陈列350ml和510ml，且排面大于竞品；场内生动化布建应与场景