广告+新闻编辑复习资料

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1、1、现代广告学的研究对象 广告对象——对谁广告 广告主题——广告什么 广告表现方式和创作技巧——怎么广告 企业对广告活动的管理——广告的科学管理  ⒉ 广告的含义：    （名词解释） 广义上的广告是唤起人们注意某项特定事物的一种手段，除商业广告外还有一些通知、告示等。狭义上的广告特指商业广告。以营利为目的的广告主，通过大众传播媒介所进行的有关商品、劳务和观念等信息的，有说服力的营销促进和信息传播活动。⒊ 广告的分类 根据广告内容：商品广告（推销）、企业广告、观念广告、服务广告。 根据表现形式：印象型广告（直观、平面。黄金档）、说明型广告（时间不限、周期长、说明详尽。常见

2、于杂志）、情感型广告（共鸣。卡宾、万宝路） 根据产品的生命周期：①开拓型广告：成长期、以创立品牌意识为主要目标 。使用各种与促销结合的广告手段，促使最先使用者带头购买，并带动更多的最早使用者。逐渐过渡到普遍使用。                  ②竞争性广告：成熟期、以确立市场地位为主要目标 。广告诉求运用强有力的说服方法，突出产品与同类产品的差异性和优越性。 ③维持性广告：衰退期、以挽留消费者，延迟退场时间为主要目标。重点放在维持已有的市场上，保持销售或延缓下降趋势。诉求重点应突出产品售前售后服务、保持企业信誉，并随着新产品的上市试销，有计划的引导以新换旧。4、广告原

3、则                     （简答题） 真实性原则：a不能无中生有，要有事实依据。B必须适度，超过允许限度的夸张就变成虚假。C对重要的事实不能夸张。 思想性原则：指广告应遵循法律规范和道德规范。广告思想传播必须健康。 创新性原则：标新立异都是广告追求的目标，标新立异不是随心所欲。 艺术性原则：广告要有较强的艺术感染力，给受众以美感，通过其独特的艺术魅力去影响和征服消费者。 攻心性原则：广告要遵循人们接受事物时的心理活动规律。 效益型原则：指广告活动要考虑广告费用和广告效益之比，以较小成本取得较好的收益。信息传播效益，经济效益、社会效益。5、影响广告发展的因

4、素     （简答题） ⑴市场经济是最根本的因素 ⑵消费者的发展是一个重要因素 ⑶企业组织形式的发展（4）科学技术的发展6、中国古代广告（原始—1948）形式 声响广告：通过口头吆喝活特殊器皿发出的声音来招揽顾客 幌子广告：经济略有发展之后的产物。如酒店和葫芦 招牌广告：形式多样，有横式、竖式、挂板式。也包括彩楼广告 印刷广告：北宋有我国最早的铜板广告 图画广告 年画广告：清朝被广泛使用7、现代广告的几大特点：广告媒体多样化；广告服务全方位化；广告理论研究深入⒏ 广告主题是广告的中心思想，是广告内容和目的的集中体现和概括，是广告诉求的基本点，广告创意的基石。广告主题在广告

5、的整个运作过程中处于统帅和主导地位。广告设计、广告创意、广告策划、广告文案、广告表达均要围绕广告主题。广告主题使广告的各种要素有机地组合成一则完整的广告作品。 （名词解释） ⒐ 广告主题的三个阶段    （1）20世纪50年代：产品观念向推销观念转变    （2）20世纪60年达：推销观念向营销观念转变    （3）营销阶段发展至今：市场营销观念发展至今⒑ 影响广告主题的因素    （1）广告目标：广告目标是广告战略的核心    （2）信息个性：信息个性是指广告所宣传的商品，企业和观念的与众不同的特点，是跟同类其他产品相比较而突出显示的区别性特点。    （3）消费者心理

6、：不同层次的消费者有不同的心理特征，也有不同的心理需求广告主题的确立       确定广告主题，就是要回答：消费者为什么要买我生产的商品，而不是其他同类商品或替代品。          （简答题）    ⑴ 商品差异性与广告主题的确立       ①产品给消费者带来的好处       ②功效是独一无二的，没有被宣传过       ③影响消费者购买的重要承诺，强有力的销售力    ⑵ 刻画品牌形象与广告主题的确立 ①品牌形象理论：大卫·奥格威提出，每一个广告都应当是对品牌形象的长期投资。    ②  树立品牌形象的基本思路 A提高品牌知名度 （媒体曝光、市场调查）。 B增进

7、品牌理解 （人员销售、传达新用途）。 C创造品牌形象和个性    品牌个性是指从品牌联想到商品本身所表现出来的类似人的某种特征品牌形象的延伸，对消费者而言，这种印象往往成为某品牌的代表。 D转变品牌态度。 E增加品牌忠诚度（VIP） ⒓ 商品分析的着眼点    A原材料方面的优点和特点    B商品制造过程是否先进、严密    C商品的生命周期    D商品的使用价值如何    E商品价格、外观 ⒔ 以商品特点为广告主题应注意的问题 （1）商品差异是企业细分市场的重要依据时，可以从“唯一”“第一”上做文章。    （2）消费者