【品牌与营销】谷歌如何重塑摩托罗拉

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1、一年前，谷歌以125亿美元的高价收购摩托罗拉。一年后，谷歌宣布，摩托罗拉移动将裁员20%，总共大约4000人。这次裁员，是谷歌重塑摩托罗拉的第一步。接下来，摩托罗拉将被谷歌打造成Android系统上的一个范本，但不会垄断技术。　　“我个人的一小步，就是人类的一大步。”1969年，阿姆斯特朗登临月球喊话时，手里拿的是什么？答案是，摩托罗拉无线电转发器。　　43年后的夏天，谁也料想不到——这个曾经的“巨人”，却正在忙于发布全球裁员的坏消息。8月13日，《纽约时报》报道：摩托罗拉移动宣布，将裁员20%总共大约4000人，并关闭全球94个办事处中的1/3。　　这是谷歌并购摩托罗拉一年后发生的故事

2、。业内普遍认为：这次裁员，是谷歌重塑摩托罗拉的第一步，后者已经大大落后于苹果和三星。除此之外，谷歌还希望借此加强Android移动业务，并将突破搜索和软件领域，进军硬件制造市场。　　也有分析师评论：谷歌立志做手机，但只需要摩托罗拉的专利。后者就像一味中药，只需取其精华，去除药渣。所以摩托罗拉手机业务，其实迟早是要被卖出去的？　　那么，摩托罗拉未来的命运，究竟如何？它是会重生，还是会被抛弃？作为互联网公司，谷歌又为什么一定要做手机，这背后蕴含着怎样的商业逻辑？　　谷歌为什么一定要做手机？　　摩托罗拉现在裁员，其实是因为谷歌并购案，刚刚陆续得到各国政府的批准。　　这是一个冗长的过程。事实上，

3、当初，谷歌以125亿美元收购摩托罗拉时，并非毫无风险，双方甚至达成协议：“若交易失败，谷歌要向摩托罗拉支付25亿美元的赔偿金。”这一“违约费”，是行业平均水平的六倍左右。　　而在这长达一年的时间里，江湖就一直传言摩托罗拉亏损不断，将大幅裁员。在一些人看来，没落的摩托罗拉真是麻烦不断，假以时日，谷歌迟早会将其出售。　　但在笔者看来，谷歌不会抛弃摩托罗拉，因为前者收购它，就是为了构建Android生态系统，后者会成为谷歌在移动互联网平台上的一个延伸。如今，手机早已不是手机，而是一个移动终端。　　消息传出之后，摩托罗拉移动新掌门丹尼斯·伍德赛德（DennisWoodside）更是罕见地接受了媒

4、体采访，并表示，本次裁员涉及的4000个岗位中将有三分之一来自美国。该公司计划撤出无法盈利的市场，停止生产低端设备，并专注于少数几款手机，而不再同时生产数十款设备。　　所以，分析人士指出，尽管谷歌收购摩托罗拉移动部分原因，是看重该公司的1.7万多项专利，希望借此帮助Android抵御各种挑战。但谷歌最大的计划还是借助摩托罗拉移动，能自主生产更好的智能手机和平板电脑。　　可作为一个互联网服务商，谷歌为什么一定要做手机呢？在笔者看来，这其中蕴含了商业上的必然逻辑。从推出Android系统，到选定摩托罗拉，谷歌的每一步都走得环环相扣。　　最初，谷歌在2007年11月5日，推出了基于Linux内

5、核的Android操作系统。这个时候的系统还并不成熟，直到2008年9月，HTC才推出了世界上第一款Android手机。　　2007年，iPhone问世。从一开始，苹果就未把手机只当作一个打电话的工具，而是当作移动互联的终端来做。　　此次，谷歌反应不可谓神速。因为，在PC时代，谷歌不需要做操作系统——占据了90%以上市场份额的Windows操作系统非常成熟，谷歌只需要做好自己的搜索和各种互联网应用，把流量汇聚在自己身上，就能够实现很好的商业模式。　　但作为移动互联终端的手机则没有像Windows那样既成熟又单一的操作系统。谷歌发现，如果没有自己的手机操作系统，简直就丧失了进入移动互联网的

6、入口。　　因此，谷歌的移动互联网战略，一开始就套用了PC互联网的战略。谷歌不参与手机的设计、制造和发售等环节，把这些交给更专业的HTC、三星和摩托罗拉等手机厂商，谷歌的职责是不断改进Android操作系统，免费提供给更多的厂商和用户使用。只有当Android操作系统的用户规模上来之后，谷歌的手机搜索和GoogleMap等手机应用才能够“火”起来，从而复制在PC互联网上成功的广告模式。　　此后，谷歌就像上足了发条一样进行版本升级，每隔四五个月就推出一个大的改进版本，功能也日臻完善。　　但实践过程中，谷歌发现自己遭遇了前所未有的尴尬。在谷歌全力开发Android的同时，它的合作伙伴也纷纷利用

7、Android的开源和可定制的特点，推出自己的操作系统。或者，至少定制一个自己独有的用户界面，小米的操作系统就是其中的一个案例。如果大家都只要Android的壳，然后塞进去自己的应用和服务，那谷歌在移动互联网上的商业模式仍然很难成立。　　这确实是谷歌的一个难题：一旦这些合作伙伴的操作系统或者用户界面成熟，并赢得了大量用户，他们肯定会将谷歌的手机搜索和移动互联网应用抛在一边，贩卖自己的“私货”。　　如果是这样的话，谷歌就会陷入自己栽树