重塑双汇品牌形象营销策划

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1、重塑双汇品牌形象针对双汇“瘦肉精”事件营销策划书策划人:目录:一、前言••…二、概要提示三、环境分析四、分销••…五、SWOT分析六、营销目标七、营销策略八、行动方案••…九、营销方案控制十、结束语*一、刖吞策划原因：2011年3月15H,央视315特别行动节目抛出一枚食品安全重弹，曝光了双汇在食品生产中使用“瘦肉精”猪肉。一时间，市场哗然。“瘦肉精”事件对双汇影响巨大：3月15EI双汇发展股价跌停，市值蒸发103亿元；3月15日至今，影响销售额15亿元；济源双汇处理肉制品和鲜冻品直接损失预计3000多万元；由于“

2、瘦肉精”改生猪头头检查，全年预计增加检测费3亿多元；全国各大超市的双汇熟食制品大部分都已下架，品牌美誉度受到巨大伤害。按照万隆公布的数字，双汇能够计算的损失已超过121亿元。对于品牌形象伤害带来的经济损失是难以估算的。与此同时雨润公司在大量挖掘双汇客户，趁机抢占双汇冷鲜肉与熟食制品市场。策划目的：在最短的时间内通过一系列的营销推广以及品牌重塑活动重建双汇在广大消费者心中的信心。恢复其产品在超市的占有率以及销售额而针对其冷鲜肉市场则要恢复在“瘦肉精“事件屮被雨润公司占有的部分市场份额，恢复分销商对双汇品牌信心取得其支

3、持。策划及策划书特色：作为一名普通消费者來完成策划，从消费者角度入手，站在消费者的立场从消费者的利益出发最大限度体现出我们的诚意而不是从经营者角度出发企图蒙蔽消费者。策划过程：在充分了解双汇集团以及此次“瘦肉精”事件影响的基础上，分析消费者，分销商以及双汇集团三方面利益关系作出SWOT分析，确定营销方式以及主要的竞争对手，针对消费者及分销商心理作出具体的活动策划，预计活动可以达到的目的以及我们所期望的目的，确定双汇品牌的恢复吋期与阶段以便作出下一阶段的营销策划，最后撰写营销策划书。二、概要提示策划的要点主要是通过大

4、幅度大范围的品牌形象宣传，产品安全宣传推广活动让消费者和各分销商对双汇品牌及产品重拾信心，使其相信此次“瘦肉精”事件只是一次偶然事件，并不会影响双汇的食品质量安全，而双汇集团也会吸取教训全力把好猪肉的源头，守好质量关，弥补对消费者及分销商造成的损失，以为消费者提供放心肉为己任，敢于担当，绝不推卸责任。通过环境分析，SWOT分析以及营销战略的制定力争在最短的吋间内重塑双汇的品牌形象。环境分析1）市场状况：目前市场上的双汇产品主要是高温、低温、速冻、屮式、冷鲜等。其中低温制品与高温制品主要是指双汇的熟食制品，其中火腿肠

5、类别的有25种,低温肉制品有13种。近儿年以來，双汇集团稳坐中国肉制品市场龙头的位置，其地位是无法撼动的。而且就销售量与市场占有率来看均超过百分之五十。冷鲜肉方面，近几年来，我国的肉类消费结构发生了明显的变化，生肉消费由冷冻肉到热鲜肉，再从热鲜肉到冷鲜肉的发展趋势。06年，双汇集团的年生猪屠宰能力达到了1000万头，基木和大众食品同等规模，雨润大约500万头，列行业第二层次。同吋，在双汇的市场布局中，已考虑到对生猪市场资源的控制，如在四川仁寿，内蒙古济宁、湖北宜昌、河南商丘等生猪主产区建立屠宰基地，确保了肉类制品加

6、工的原料肉来源和供应。其屮高温火腿肠制晶06年产量达到60万吨，销售收入63亿元，近3年来的复合增长率16%,平均利润率稳定在15%左右，市场份额达到50%,成为公司稳定增长的基础。企业销售额、产值每年以10亿、20亿的规模递增，2003、2004年更实现年增40亿的高速发展。2004年，双汇销售额160.5亿元，首超五粮液，雄崛中国食品工业百强之首！而“瘦肉精”事件发生后，苏赛特商业数据机构对全国111座城市零售终端进行了数据调研。调查结果显示，全国已有28.2%的零售店下架双汇产品，其中华南和西南两区下架销售点

7、比例最高，分别达到46.9%和39.8%o在继续销售双汇产品的零售店中，平均降幅高达45.7%,约有42.3%的零售店销量下跌幅度超过五成。而从消费者方面来看，全国有53.3%的消费者表示不再购买双汇产品，其屮华北消费者反应最为强烈，达64.7%；表示会继续购买双汇产品的消费者仅15.3%o就双汇的市值來看，双汇发展自3月16H停牌至4月7日截止市值蒸发103亿元，销售损失每天超过1亿元，涉事子公司济源双汇直接经济损失达3000多万元。加之对双汇品牌的打击难以估量和今后每年要增加的3亿元检测费用。2）竞争状况分析：

8、在中国肉食行业版图中，双汇集团是目前毫无疑问的“老大哥”o目前双汇集团总资产100多亿元，员工6万多人，年产肉类总量300万吨，是中国最大的肉类加工基地，2010年双汇集团销售额突破500亿元。双汇在国内的两个主要竞争对手一个是金锣集团（母公司为新加坡上市的大众食品），一个是雨润食品。但从冃前来看，双汇与其他两家仍拉开不小的差距，2009年，大众食品收入10