西方跨国传媒集团在全球的柔性竞争策略

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1、西方跨国传媒集团在全球的柔性竞争策略彭小东传媒行销教育集团认为上世纪九十年代以来，在经济全球化的历史背景下，世界也同时进入了跨国公司时代。作为全球跨国公司体系的一部分，跨国媒体集团也迅速成长起来。其中，默多克的“新闻集团”作为传媒界“大鳄”，选择了柔性竞争的跨国策略，创造了一条独特的成长道路。   所谓柔性竞争，意味着为快速响应变化而重新配置资源，环境的动态性越强，柔性的动态性也就越高。   投资进入模式的柔性   如果企业想要进行跨国经营，所面临的第一个问题就是选择什么样的方式进入目标国家。在这一点上，新闻集团的表现让人眼

2、花缭乱。默多克在澳洲建立新闻集团以后，1969年，他买下英国一家周日发行的报纸《世界新闻报》，完成了他的第一笔国际交易。到今天，新闻集团已经成为一个真正全球化的跨媒体帝国，业务遍及美国、加拿大、欧洲大陆、英国、澳大利亚、拉丁美洲及太平洋地区。   对于新闻集团来说，进入目标国家的目的就是打通一个能向目标国受众播放新闻集团节目的无价的传播渠道，所以，综观新闻集团的扩张道路，可以看出，在选择进入模式上，新闻集团主要采用的是投资进入模式，通过购并，在目标国家(或地区)建立于公司，享有一定的控制权和所有权，这也是传媒集团跨国经营有别

3、于其他行业跨国经营的一个显著特征。   新闻集团的大本营是在澳大利亚注册的“新闻有限公司”，默多克拥有该公司48％的股权，其余股份分属大量的小股东，保证了默多克对该公司的绝对控制权；另外，新闻集团在英国的资产全部属于总部设在伦敦的“新闻国际公司”，澳大利亚的“新闻有限公司”又控有该公司48％的股权；而“新闻国际公司”又拥有在纽约注册的“新闻美国出版有限公司”50％的股权，该公司是新闻集团在美国资产总量最大的公司。对于默多克来说，利润可以分，经营权可以分，甚至政治观点也可以“分”，但产权是不能轻易瓜分的。就这样，默多克就牢牢掌

4、控了新闻集团的整个运营权。而这样做的优势对于新闻集团这样具有特殊性质的传媒企业来说是十分明显的，它所生产的产品与目标国的文化息息相关。它可以降低新闻集团进入目标国的风险，利用原有本土企业的一切有利资源，利于躲避政治风险，使新闻集团能够在最短的时间内了解目标国的世态人情，政策法规，迅速地占有一席之地。   在具体的并购方式上，新闻集团更是极尽其能事。默多克不断地进行着买卖，他后来为这种在别人看起来毫无道理的购买提出了说明：“我们想买下那些被认为将要倒闭而且不值钱的经营不善的报纸。”   纵向型并购   1985年默多克以5．7

5、5亿美元从石油大王马文·戴维斯手中购得20世纪福克斯电影和电视制作公司；1993年，默多克从香港的李泽楷手里买过StarTV。但此前，已经成功地控制了香港几家影片公司，这样就可以通过卫视播放其制作的电影；电视剧和MTV等；进军印度创办Zee电视台之前，他也先与当地合办节目制作公司，为Zee电视台提供节目源；为了为其商业电视转播打下基础，新闻集团耗费巨资竞购那些最受欢迎赛事的转播权，并积极地开发新的体育运动队和赛事。除了全美橄榄球联盟赛，福克斯还有权转播全美橄榄球联合会赛以及美国主要的棒球团体赛。此外，默多克还想收购好莱坞最大

6、的电影厂电影档案馆和购买美国最大的新闻纸生产厂。   横向型并购   默多克在购买其他媒介的时候总是有着惊人的毅力和超常的耐心。新闻集团持有的较为重要的媒体股份包括：大约132种报刊，这使其成为全球最大的三家报业集团之一；二十世纪福克斯公司，它是一家主要的电影、电视及影像生产中心，并拥有一座收藏2000多部电影的储备室可供利用；美国福克斯广播网；22家美国电视台，成为美国最大的电视网络公司，电视覆盖了40％以上的美国家庭；25家杂志，以“节目导视”最为著名；图书出版业，包括哈珀—柯林斯出版公司；英国空际广播(BSkeyB)4

7、0％的收益权；持有设在香港的凤凰卫视公司45％的股份等等。   国际战略联盟   新闻集团的合资企业、合作行业或长期独家战略伙伴有：时代华纳、维亚康姆、美国电信公司、环宇、宝丽金、索尼和贝塔斯曼等等。   通过多种多样的并购，新闻集团在其内部实现了一体化，通过与其他国际顶级传媒公司的战略联盟，新闻集团实现了外部一体化。从而不仅完善了其产业结构，而且实现了全球范围的资源优化配置。新闻集团的这一模式：使其在战略控制和战略转变等问题上的反应也是相当敏锐，有利于利用多国网络的柔性力量，全面思考、全盘着眼。   对目标国政府政策反应的

8、柔性   尽管如今的传媒集团都已是高度商业化的企业组织，但是它自身及其产品的独特个性使其不能逃避与政府和政治的关联。“媒介不仅仅是传递政治信息和争论的渠道，同时也是对政府的法规和经济政策以及对自由言论和不同意见的态度直接下赌注的大玩家”。默多克深谙其理，作为新闻集团的最高管理者，他深知目标