啤酒价格“涨”出的品牌问题

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1、啤酒价格“涨”出的品牌问题今年3、4月份，国内某媒体关于“22家大型啤酒厂商密谋涨价”的消息将啤酒业闹得沸沸扬扬，而这出“密谋”的始作俑者则是“麦芽供应量不足”。据业内人士分析，由于欧盟退出2003－2004年度啤麦的国际贸易，澳大利亚和加拿大又遭遇恶劣干旱气候，加上石油价格上涨等原因，原料、辅料、能源、运输4个环节均相继提价，从而引起的啤酒企业成本增长幅度至少为20％左右。成本的上涨，必将导致价格的上扬，这对于市场而言是再天经地义不过的事。但是，原本视为正常的价格杠杆问题令业内如此风浪大起，依笔者所见，更深层的原因还在于“涨价”表象所

2、掩盖的中国啤酒业的其它问题。地方品牌的市场出路何在？啤酒价格上涨的呼声折射的第一个问题就是中国啤酒的发展模式。价格的整体上涨虽说受市场因素左右，但实施行为还是全行业在起作用，从目前的情况看，国内市场还没有一个真正垄断的企业或品牌。如今，中国啤酒的地方品牌很多，这一点很像德国，所谓“价分区域，地分南北”，对涨价采取的态度当然会根据其“地方利益”而作取舍。对于消费者来说，低价位啤酒是最受青睐的，据对北京、上海、广州三市消费者的调查结果显示，多数消费者对啤酒涨价不认同，选择啤酒单价为5元以下的消费者比例超过60％，在5~10元间中档价位的消费

3、者所占比例为27.29％，而10元以上的高档价位消费者比例仅为5％左右。就现在的情况看，啤酒作为大众消费酒类，价格不高已然成为普遍的认同，在价格的基础上维系起来的所谓品牌忠诚度是很不稳定的，如果某地方品牌单方面上调价格必将会引来外地品牌的乘虚而入。据资料分析，由于南方市场的吨酒利润普遍比较高，出于市场份额方面的考虑，涨价的迫切性不强；北方市场的啤酒利润普遍偏低，有些地方甚至酒价低于水价，迫切需要把价格涨上去，但市场早已习惯了一瓶啤酒一两块钱的价位，因此涨价的压力非常大。比如说广东市场的啤酒定价普遍高于外地，利润空间已经很大，但此次仍闻风

4、涨价的话，很多消费者从情感上是接受不了的，有的消费者甚至表示，如果涨价，他肯定会买其他价格相对便宜的产品，而不论产地。相对来讲，假设占北京市场92％市场份额的燕京啤酒上调价格的话，很可能仍会在外来品牌的价格之下或是相当，并不会对其市场产生影响。再者，国内大多啤酒企业在经历了多年的价格大战之后，已将生产成本一降再降，利润微乎其微，逼近了极限，目前继续下降的空间极小。如果生产成本继续大幅度上涨，那么将吃掉啤酒本身的利润，使众多企业难以为继。近几年，已经有相当一些啤酒企业因为无力招架激烈的竞争，一再亏损之下不得已而投向了其它产业。区域性品牌到

5、底是死守一棵树，还是努力向外突围？这已是摆在大多企业面前的问题，急需解决。此次是生产成本的问题，那么下次呢？化解市场的风险永远不只停留于成本上，还有渠道、市场拓展、产品线延伸等。区域消费的市场特性使得众多地方品牌的销售渠道的变革提上日程，啤酒企业对于涨价之所以顾虑重重，正是由于啤酒行业的特殊性产生的很多不必要的中间环节，令啤酒企业在销售终端占不到任何便宜，而渠道的开拓也不是企业可以决定的，这些过多的障碍也桎梏了地方品牌的区域突围。也正是因为这些特点，笔者从一开始就对什么涨价“密谋”、“联盟”等新闻一笑了之，因为市场的区域性使得“涨价联盟

6、”不攻自破，虽然说某某协会有过这方面的倡议，但对于企业来说，结成价格联盟很困难，就算企业“联盟”了，经销商的“统一”也是极其困难的。在涨价的风声渐浓时，因利润的诱使，各自为政的涨价事件就已经在各地暴露出来，当然这也仅限于区域范围内，据了解，仅在湖南市场，通过或明或暗的方式涨价的就起码有两三家企业。还有一点就是这次原料涨价逼现的区域品牌的“延伸问题”。对于那些实力雄厚的大企业来说，其生产线可以很长，在此次危机中，其啤酒利润完全可以在集团内部通过其它的利润弥补。但是，小企业正好相反，有些地方品牌既生产啤酒，还生产饮料，甚至包括饲料等，在“和

7、平年代”这种产业多、杂的经营方式还能够挣些银子，一旦“市场危机”来临，就显得笨拙和致命了。此时的“多元化经营”无异于伸出巴掌打人，而现在要做的却是攥紧拳头。所以，这次原料涨价将逼迫大多小企业将一些非主营业务分散、承包出去。领导品牌的成长突破口何在？在地方品牌挣扎着找寻出路的同时，市场的残酷性也在预告着相当一部分企业的死期临近，因为物竞天择的定律就在于真正进化成功的往往只属于少数。啤酒原料涨价，对于那些没有规模效应的小企业来说不啻于一枚重磅炸弹。这些企业将面临原料价格、产品价格和大啤酒集团的多重压力，再加上盈利空间本就大受压缩，今年的销售

8、旺季极为可能转变为大多数中小企业的“望”季，甚至有可能因为扛不住压力而从此一蹶不振。大啤酒集团虽然具备一定抵御风险的能力，但在原料紧缺和价格暴涨面前，局势仍不容乐观，好在大企业在技术和资金方面的优势将有助于