资源描述：
《浅析otc药品市场的广告应用策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。
1、浅析OTC药品市场的广告应用策略1、相关定义1.1、市场进入壁垒的定义从上面的分析来看,各个学派从自己独特的产业组织理论出发,从不同角度对进入壁垒进行了不同的定义,但一直以来,进入壁垒的定义就没有一个统一的标准,有许多学者认为进入壁垒实际上就是能使产业内在位企业继续获取正常利润而又不能引起进入的一切因素。进入壁垒是不完全竞争市场结构存在的根本条件,如果不存在进入壁垒,厂商可完全自由地进入和退出市场,从而达到完全竞争市场或可竞争市场的状态。李太勇(2002)认为进入壁垒是指使进入者难以成功地进入一个产业,而使在位者能
2、持续地获得超额利润率的,并能使整个产业保持高度集中的因素。本文将沿用这种观点。1.2、广告媒介受众的概念和特点受众Audience,又译为受传者、接受者,就是接受信息的人,它既包括大众传播中的信息接受群体,如报刊的读者、广播的听众和电视的观众,也包括小范围信息交流中的个体—一参与者和对话人[6]。1997年6月,丁长有在《广告传播学》中对受众的特点进行概括,认为受众作为构3华南理工大学硕士学位论文成传播过程的两极中的一极,它在传播中占有十分突出的地位,扮演着非常重要的角色。当个体的信息接受者暴露在大众传播媒介前并独
3、自接受信息作品时,它是消费者、译码者、参与者、反馈者,具有受动性和能动性的本质特征。就受众在空间上分布、存在的态势看,受众的特点主要表现为:众多性、混杂性、分散性和隐匿性。也就是说,在面对以大众传播媒介(如报刊、书籍、广播、电视等)进行信息传播的过程中,受众的人数是极为众多和广大的,成分也是极其混杂和多样的。他们彼此分散居住,有的相距千里;这些人行踪不定,互不相识,素无关系,相互匿名。他们之间既没有接受协议,也无有关接受准则;他们无共同感受,也无共同意识;在接受中,他们对别人无控制功能,别人对他们也无可奈何。1.3
4、、儿童广告的定义儿童广告是指儿童使用的产品或有儿童参加演示的广告④。从这个定义中,可以得出两个方面的信息,第一,儿童广告是专门为儿童所使用的产品量身定做的广告创意,包括儿童玩具、食品、药品等;第二,由儿童来担任该广告的主角,可以代言儿童产品亦可是其他非儿童使用的产品广告创意。1.4、药品广告的概念及特殊性第2条的规定,”凡利用各种媒介或者形式发布的广告含有药品名称、药品适应症(功能主治)或者与药品有关的其他内容的,为药品广告。”简言之,药品广告就是关于药品的广告。然而何为药品?我国《药品管理法》第102条明确了药品
5、的含义,即”药品,是指用于预防、治疗、诊断人的疾病,有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质,包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。”关于药品最典型的分类就是处方药和非处方药。处方药必须凭执业医师或执业助理医师处方才能调配、购买、使用,必须在医生的指导下使用才能保证安全使用,患者不能自由选择;而非处方药是患者可以在药店自行判断、购买、使用并能保证安全的药品。根据法律规定,非处方药可以在大众媒体上做广告,非处方药仅
6、能在特定医学、药学专业刊物上做广告宣传;另外法律还规定一些药品严禁做广告,包括麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品②。需要提及的是,与药品类似或相近的还有医疗器械、保健食品、化妆品、食品等,这些或多或少都与人体安全和健康存在联系,也都由国家食品药品监督管理局监管,因而虽然本文研究对象仅限于药品广告,但对与之相近相关的医疗器械、保健食品、化妆品、食品广告的研究也有一定参照意义。不同于一般商品,药品有其特殊性:(1)种类繁多、专业性强,每种药品都有其特定的主治功能和使用对象。(2)大多是效用与风险并存,且
7、药品副作用及风险的发现确定并非一朝一夕即可完成。(3)管理严格,因为药品的管理使用直接关系到人的身体健康和生命安全,因此药品较一般商品管理更为严格。药品广告相较于其他广告,也有其自身的特点:其一,管理严格性,药品广告在发布主体、广告内容、发布程序方式上都较其他广告有更为严格的规定。因而其在广告创作上也受到的拘束也较其他广告更为严格。其二,分别对待性,由于处方药和非处方药的不同特性,在广告处理上采取分别对待的方式,一般严格规定处方药不得对公众做广告宣传,但允许其产品信息在医学工4业学术杂志上传播,我国规定:”处方药只
8、准在专业性医药报刊进行广告宣传,非处方药经审批可以在大众传播媒介进行广告宣传。”①这种分别对待也使得不同药品广告所针对的对象也是不同的。其三,资讯急需性,因医药行业的专业性和复杂性导致该领域最显著的一个特征即信息不对等,而药品广告是传递药品资讯的一个重要途径,消费者对药品广告所传递的信息有更迫切的需求和更高的期待,也正因此对药品广告真实全面披露信息及公正平衡
