第八章 大众传播的效果研究

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1、第八章大众传播的效果研究第一节早期的效果观第二节有限效果论的登场第三节新效果论的展开复习：拉斯维尔的5W模式一、什么是效果？二、大众传播效果研究的四个理论阶段三、大众传播的强大效果观（枪弹论）第一节早期的效果观一、什么是效果？☆传者的意图和目的实现的程度？——传者中心论☆人们能从大众传播得到什么好处？——受者中心论☆可能对社会产生什么影响？——研究者视角出发政治家的政治宣传企业的广告宣传二、大众传播效果研究的四个理论阶段三、大众传播的强大效果观（枪弹论）主要观点：媒介发出的讯息象“枪弹”，受众象

2、“靶子”，一枪击中，应声而倒。研究的媒介背景：两次世界大战主要研究对象：报纸、杂志、电影和声音广播。支撑这一理论的主要事实：☆希特勒在30年代的纳粹宣传☆罗斯福的“炉边谈话”☆火星人进攻地球☆芙蓉姐姐现象☆2004年雅典奥运会开幕式的传播☆中国文化大革命的宣传希特勒在30年代的纳粹宣传罗斯福的“炉边谈话”这样的场合，这样的语言，人们怎能不为之感召呢!轮椅上的美国总统火星人进攻地球芙蓉姐姐现象2004雅典奥运会开幕式盛况中国的文化大革命以上事实说明：大众传播的巨大威力和效果,毋庸置疑。媒介可以操纵

3、受众，也表明民众对大众传媒的恐惧感。对枪弹论的评价：——以传者为中心的效果论，受众被视为可有可无的存在。——缺陷★片面性★笼统性——错误观：唯意志论★过分夸大大众传媒的作用和影响；★忽视其他客观的社会因素的影响；★否定受众对大众传媒的能动选择和使用。思考题:1、试举例说明“枪弹论”理论在现实生活中的运用。2、该如何评价“枪弹论”理论？多提宝贵意见！谢谢！！第二节有限效果论的登场——传播流程研究（拉扎斯菲尔德）——劝服性传播研究（霍夫兰）——使用与满足研究（麦奎尔）共同观点：否定“枪弹论”，提出大

4、众传播的效果不是万能的，而是有限的，总称为“有限效果论”。枪弹论认为：（信息）传者—受者—效果有限效果论认为：（信息）传者—中间环节—受者—效果★大众传播不是效果产生的唯一环节和因素。★效果产生受到其他中介因素的影响制约。★效果产生受到媒介本身条件的影响。一、传播流程研究☆1、“两级传播”模式的发现；☆2、“两级传播”模式的验证；☆3、对“两级传播”模式的批评；☆4、对“两级模式”的补充；☆5、对两级传播模式的再补充。1、“两级传播”模式的发现：“枪弹论”模式与“两级传播”模式之比较大众媒介大众

5、媒介伊里调查：选民最初的投票动机（未接触媒介前）——接触媒介——投票动机变化调查结果：投票方向变化的类型及其比例固定型---------------------50%明朗化型未决定未决定共和党民主党14%14%28%转变型共和党民主党民主党共和党6%2%8%浮动型共和党未决定共和党5.5%民主党未决定民主党5.5%共和党民主党共和党1%民主党共和党民主党3%15%舆论领袖：又名“意见领袖”，由美国著名传播学者拉扎斯菲尔德于二十世纪四十年代提出。即一个事件，总是先影响一批比较敏锐和积极的人，这些人

6、在圈子内具有威望，频繁接触媒介，关心政治，他们最先形成看法和观点，而他们又将对周围的人产生影响，这种人被称为“意见领袖”。好莱坞群星齐行动助克里莎朗·斯通（上）、莱昂纳多·迪卡普里奥（左下）、贾斯汀（右下）都是克里的忠实支持者。克林顿助克里大选IPP（政治既有倾向指数）指数与投票的关系：预存立场：即选民在接触宣传之前就持有的态度。结论：指数越高，越倾向于民主党；指数越低，越倾向于共和党。投票行动的方向，一般不取决于政党的宣传，而取决于选民（受者）自己固有的“预存立场”。选择性接触——从IPP指数

7、分析政党宣传的接触状况发现，受众（即选民）与媒介（信息）的接触，具有明显的选择性，共和党支持者，多接触共和党的宣传，反之亦然。结论：即人们倾向于接近与“预存立场”相容而不是相反的观点。结论：由于个人影响和意见领袖的介在，使媒介的影响不能直接到达一般受者，从而造成“媒介——意见领袖——受者（而非媒介——受者）的局面。2、“两级传播”模式的验证结论：就受者的态度（行为）而言，人际影响力远胜于媒介的影响力。意见领袖的特征：a、水平型b、单数型c、活跃型3、对“两级传播”模式的批评美国学者“多伊奇曼”和

8、“达尼尔森”。结论：应区别“流”的种类。信息流、影响流、感情流。（意见领袖多见于影响流）4、对“两级模式”的补充8-8信息和影响的流程大众传播媒介革新者初期采用者前期追随者后期追随者迟钝者信息流-影响流结论：把个人接受新事物的过程，看作是一个从认知——关心——评价——试用——采用的过程，对认知来说，媒介信息源最重要；对评价来说，人际信息源最重要。贡献：突破“两级传播”模式，形成多级传播模式。多数情况下，信息是通过媒介直接传送给受者，而影响是以人际传播为媒介间接传布的。即信息流是一级的，而影响流是