智达天下：衡水老白干营销咨询项目建议书

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1、衡水老白干酿酒集团衡水老白干1915营销咨询项目建议书提案单位：智达天下（北京）营销顾问有限公司2008年5月26日破局区域高端全面提升品牌前言根据前期与企业的初步沟通以及我们对高端白酒市场的研究与思考，提出对衡水老白干集团即将推出的“衡水老白干1915”系列产品咨询暨营销推广项目的认识。在此基础上，基于对区域高端白酒营销推广的关键因素的把握，界定咨询项目的范围与核心内容。根据分析结果，围绕衡水老白干1915项目启动与营销推广中可能遇到的一系列问题：营销战略、市场策略、品牌规划、市场启动、新市场开拓、营销

2、模式、促销方案、传播战略、广告创意与设计、人员培训、营销组织与资源配置、协助各方案的执行落地等问题,进行全面的分析梳理,并提出解决思路与模式。设计本次咨询项目的项目规划（包括项目目标成果、项目操作步骤、项目时间规划、项目顾问团队、项目费用等）。项目总体规划案及阶段性成果将于项目开展过程中具体提交。目录项目背景智达天下关于高端白酒市场与项目的认识衡水老白干1915项目的需求界定与项目核心目标衡水老白干1915的项目范围、方法与预期成果衡水老白干1915项目的咨询时间与服务收费衡水老白干1915项目运作模式与

3、过程管理衡水老白干1915咨询项目组成员简介项目背景随着衡水老白干“河北全面为王”战略的迅速实施与推进，近年来，衡水老白干在河北市场取得了骄人的业绩，2007年取得10.55亿元的销售业绩，衡水老白干系列、十八酒坊系列产品在中档、中高端市场获得了稳定的份额。去年通过胡军代言的全新品牌战略的实施，品牌形象也获得迅速的提升。根据白酒市场的发展变化趋势、高端白酒市场的迅速崛起，以及区域市场高端消费者对于区域强势品牌高端产品的需求，为了把握先机，抢占区域高端白酒市场，进一步提升衡水老白干的品牌形象，衡水老白干集团

4、计划推出全新产品品系——衡水老白干1915，作为高端旗舰型产品,先期在省内投放市场。但是，放眼国内高端白酒市场，目前像茅台、五粮液、水井坊、国窖1573、剑南春等全国名优酒拥有稳定的市场根基、强大的市场份额与品牌资源。地方强势品牌近年来虽然意图在高端市场有所作为，但受到自身资源与能力等诸多因素的限制，所以亮点不多。因此，衡水老白干集团本次以“衡水老白干1915”项目委托咨询公司全程策划与咨询，期望通过与区域强势经销商资源、酒业专业化咨询公司的合作，探索区域高端白酒的成功营销之路，同时为企业的持续发展创造新

5、动力。目录项目背景智达天下对于高端白酒市场与项目的与认识衡水老白干1915项目的需求界定与核心项目目标衡水老白干1915的项目范围、方法与预期成果衡水老白干1915项目的咨询时间与服务收费衡水老白干1915项目运作模式与过程管理衡水老白干1915咨询项目组成员简介最贫困阶层（9.9%）贫困阶层（12.9%）中下阶层（19.7%）中间阶层（22.0%）中上阶层（17.7%）富裕阶层（10.6%）最富裕阶层（7.2%）超低端产品低端产品中低端产品中端产品中高端产品高端产品超高端产品一、产业变革下的高端白酒市场

6、规模和潜力日益呈现中国经济的现状和强劲的发展趋势为（超）高档白酒奠定了坚实的经济基础。国家白酒产业政策的调整、白酒企业应对激烈市场竞争、盈利与持续发展的需求、消费者分层化族群化迅速演变以及消费观念、消费需求和消费水平的变化，从内部和外部促动高端白酒市场的裂变。中国高端消费人群在总体消费人群中所占的比例在20%左右。而社会财富的80%被这个阶层所占有，拥有巨大的消费潜力，消费能量占消费主体的60%以上。而随着社会经济的发展，消费水平的不断提高，高端消费人群呈现快速增长的趋势，在2010年估计能够达到2.5亿

7、人。高端消费市场潜力无限，具有巨大的吸引力。低端产品中低端产品中高端产品高端产品中国高端白酒大约几万吨的年销量，在整个行业内部销量比例比较低，却拥有300亿左右的巨大市场消费容量。而且高端白酒创造的净利润能够达到行业总利润的70%以上。随着消费水平的提升，高端白酒市场依然按照30%的增幅稳定增长，高端白酒市场潜力巨大，有待进一步挖掘。向高端挺进，将高端进行到底！是名酒厂和区域强势品牌的战略主攻方向之一，品牌溢价空间显著。茅台：普通茅台提价——年份茅台酒五粮液：提价——年份、典藏五粮液水井坊：超越茅台五粮液

8、的高端定价国窖1573：泸州老窖的旗舰，限量营销。郎酒：红花郎汾酒：国藏汾酒洋河蓝色经典今世缘国缘双沟珍宝坊泰山特曲五岳独尊扳倒井国井黄鹤楼秘酿酒鬼内参酒沱牌舍得酒老白干从十八酒坊到极品39、67再到1915……高端白酒是白酒企业与时俱进的变革求索的产物。大量的高端白酒的诞生并受到热捧，归根结底是丰饶经济时代小众化消费需求蓬勃发展的产物。供不应求时代大众化消费时代小众化消费时代个人化消费时代什么酒都不好买甚至买不到单一产品卖给