南昌 万科·棠樾整合推广策略提案

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1、Birthidea博思堂机构日期：2010年5月【南昌万科·棠樾整合推广策略案】地缘文化创品牌本案着重解决的四大问题：1、如何改变青云谱区域抗性和产品总货值之间的不平衡？2、本案作为高货值、中规模社区(14万平米)，客户群如何精确打击？3、如何最大程度挖掘地缘文化优势，结合万科品牌，塑造项目品牌个性？4、如何有效实现整合推广战略的实施？目录ContentsPART1—分析Analyse1.1、项目概况ItemSurvey1.2、品牌愿景BrandVision1.3、市场竞争Compete1.4、目标客群ObjectClient1

2、.5、心理洞悉ConsumerInsightPART2—策略Strategies2.1、引导策略Strategies2.2、客群定位Orientation2.3、策略Strategies2.4、策略核心StrategiesCorePART3—创意Idea3.1、案名／Name3.2、案名释义Explain3.2、LOGODesign3.4、即时反应KeyResponse3.5、广告层面Advertising3.6、品牌个性BrandCharacter3.7、广告创意IdeaPART4—战术Tactics4.1、推广计划Strate

3、giesPlan4.2、攻势风暴Offensive4.2、媒体费用估算MediumBudget4.4、战术解析Tactics目录ContentsPART1分析篇1.1、项目概况ItemSurvey1.2、品牌愿景BrandVision1.3、市场竞争Compete1.4、目标客群ObjectClient1.5、心理洞悉ConsumerInsight本案将分两期推出，一期单价拟定在别墅13657元/㎡、洋房9571元/平米、二期单价拟定在多层8739元/㎡、小高层8364元/㎡，主力价格取向在120万－150万之间。A、本案价格取

4、向1.1、项目概况ItemSurvey户型类型品类分布单户面积户数总价面积比一期西区联排住宅TOP21650300万7.56%窄景洋房沿路再改14924140万5.36%沿景观17024160万宽景洋房标准层158144150万33.25%172144160万二期东区125平米户型首改130186110万16.92%145平米户型再改149354120万36.91%B、本案的核心竞争力１）地缘文化：本案具备无法比拟的地缘文化历史沉淀；２）产品延续：棠樾优势的产品线，独一无二；３）区位优势：紧邻梅湖景区，自然环境优越；4）品牌优势：

5、万科地产开发，品质与服务的保证。1.2、品牌愿景BrandVision品牌目标：（发展商）专为高端人群服务的地产精品制造商；品牌观念：（项目高度）能够代表新南昌文化特征的的旗帜性楼盘；营销整合：（营销态势）高端项目的营销规律，精神利益带动物质利益的整合营销理念；品牌影响力：（影响力）成为南昌年度最具影响力楼盘；历史价值（居住感受）历久弥新的建筑群和值得传颂的阶层社区南昌万科·棠樾品牌愿景居住价值历久弥新的建筑群和值得传颂的阶层社区；营销整合：将实现精神利益带动物质利益的整合营销理念；品牌观念：能够代表新南昌的文化特征楼盘；品牌目标

6、：专为高端人群服务的地产精品制造商；品牌影响力：成为南昌年度最具影响力楼盘；1.3、市场竞争CompeteA、两个不可取的极端方式在对竞争环境进行分析的过程中，只强调项目自身的均好性只能是孤芳自赏，往往因为过分轻敌而丧失了决胜的良机。而将竞争范围泛化则会走入另一个极端，很快使自己阵脚大乱，无的放矢。项目名称位置均价在售户型在售类型开发商水榭花都象湖景区8000150－170高层电梯房金球地产魏玛峰尚三店南苑530078－97多层、小高层博泰地产城市溪地八大山人广场3800100－130小高层尾盘青云谱城市投资罗马象湖一号象湖景区南

7、3800117小高层中体实业英伦国际前万村510081-144多层恒茂地产青云佳苑八大山人景区旁4500183-260别墅尾盘新宇地产南昌居住主题公园象湖景区南3500-3800独栋7000联排520078-120独栋480联排380多层、洋房、独栋、联排平海地产金沙逸都象湖景区南360088-120多层华达置业天伦华庭岱山东路3700-4000124-131多层及复式金星物业象湖风情象湖景区南多层3700高层3300联排8000多层89高层92-139联排200多层、小高层、联排平安地产B、项目周边在售部分项目周边市场产品以多层

8、、小高层为主，区域价值偏低，高端项目较少，因此项目周边的竞争压力较小。但由于区域价值认同度低，棠樾高价格实现难度较大。C、南昌的别墅项目区域楼盘名称别墅类型开盘均价（元/平米）最近均价（元/平米）差价（元/平米）销售率推出时间青山湖香溢花城双拼23