深圳星河明居推广案例：市场缘何为星河明居喝彩

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1、“市场缘何为星河明居喝彩”——深圳星河明居推广案例“星河明居”1999年被评为深圳市十大明星楼盘。袁昆先生时任深圳新怡和实业发展有限公司总经理助理，主持“星河明居”等星河系列产品的开发，创造了“星河明居”开盘抢购的奇迹，并形成独特的“星河明居现象”。本文是根据袁昆先生在1999年“全国房地产项目策划与市场在199年”全国房地产项目策划与市场营销研讨会“上的演讲录音整理而成。该研讨会系由北京雅舍房地产咨询有限公司与建设部房地产与住宅研究所联合举办。一、卖场要营造视觉焦点关于卖场，要营造视觉焦点，要用热卖来推动启动人群心理。所谓卖场就

2、是楼盘的现场，要把现场包装成一个卖场。整个卖场的气氛，售卖的气氛里，要营造一个视觉焦点，这个视觉焦点也就是案名和所推出的概念。具体而言，我这个提前介入，不是玩概念，它做得实。如果说他有概念的话，就是一种关怀的概念，一种体贴入微的概念，这是实实在在的。这里没有推出地段概念，没有推出设计概念，也没有推出价格概念，就是推出的概念式的无概念楼盘。如果说它有概念的话，那就是无概念式，无概念楼盘。关于卖场营造视觉焦点，我就要让业主直奔我这个星河主题。星河里很美啊，每一个人都有一种梦想，憧憬，星河灿烂。我们后来搞了一个“星河灿烂嘉年华“，在这个

3、售楼现场包装里面，一进大厅，就坐落了一个十米长的天穹，这里面是一个效果图。在这天穹上面有蓝天、白云，当然这比较夸张。有白云，不可能有星星，我这蓝天白云里面有闪耀的星星。这星星是由灯光组成，在做了金属的招牌星河明居的LOCAL，这个主标识。售楼处里面都是售楼员，售楼员都穿得大红的，非常鲜红的西服，小伙子带领带，小姐打领结。红色的西服让你有一种欲望，一种冲动，这种冲动是什么呢？让你赶快下钱，下定金。营造这个视觉焦点，我这个星河的焦点，让你的视觉一下子集中到我这个星河明居。我是一个很富有时尚、档次很高的楼盘。从我们形象包装的各个方面，要

4、营造视觉焦点。二、如何整合各方资源发展商与建筑商、设计公司、物管公司、策划代理公司、形象公司如何强强联手、各司其职、利益均衡的全面对接。这是在现场售楼处。那么在广场里面有一个弧形形象墙，就是我独创的弧形形象墙，有5.5米高，把我这个楼盘最集中的指数打上去，一个金属的立体的标识，把它作成金属的、立体化的标识。这个墙面是弧形的，很多车辆一过就能看得到。很多业主来看，看到这个楼书，看见这个报纸什么置业锦囊，这个很费时间的。我让你一到这个广场，把你的视觉抓住，五米乘以20米的形象墙，5米高，这个20米长，里面全部用金属、立体打出来。中心视

5、觉是两边，是介绍我的楼盘指数，只用有一分钟就可以知道我这个楼盘。打什么字？我这个楼盘的发展商是谁？深圳新怡和开发实业有限公司。承建商是谁？中华人民共和国铁道部建设局。我打这个名字的目的是把我这个楼盘的指数，最简洁、最快的来告诉你，都是富有实力品牌的公司，进行组团，来搞这个盘。中建三局、江苏四建，中铁即铁道部建设局，这三家是在深圳市进行地产开发、进行承建的巨头。中铁建设局也是四次获国家建设奖，鲁班奖的获得者。深圳的火车站，深圳的标识性的建筑，都是它建的，海湾大厦、深圳火车站、太平洋广场，这些都是它开发的，它的建筑质量有所保证，建筑商

6、、承建商，铁道部建设局，把他们的名字醒目的打出来。建筑设计单位是诸博建筑设计工程公司，因为这个设计单位是深圳市异军突起的一个新生代公司，它从深圳设计院，分离出来的一个部。这个部由几个人组团，几个非常有冲劲的清华、北大的这些搞工民建，建筑设计很有料的高手组建成的一个设计单位——深圳市的诸博建筑设计研究公司。而这个代理商，我前面讲到的代理商如世联地产、深圳物业公司。世联推出来的这些楼盘，代理这些盘，一般地都卖得非常火，在它所代理的楼盘的营业面积，现在目前已远远超过了万科地产（万科集团002这个上市公司）所有开发的楼盘的总和。十大明星楼

7、盘里面，有3个明星楼盘是世联代理的，有5个楼盘是铁道部建设局承建的。因为这个代理商值得信赖，它推荐得都是一些好楼。物业管理单位，万科物业管理公司，这是我亲自去谈判。当时海外，梁振英、万科三家进行谈判。海外和梁振英是追着我要谈签合同，我给你顾问或者代管这个楼盘，我说我不要。我请你做万科，打万科物管的牌子。因为万科物管是中国物业管理行业第一号的。它这个物管是最有文化气息的，它玩社区概念，在社区里面的文化是做得最好的，最精致的。所谓万科也是中国第一家，首家获得国际第三方ISO9002认证的物业管理单位。99年四月份，建设部在深圳搞得全国

8、住宅物业管理研讨会，展示会，就是在万科管理的桃园村来开的。陈志平，也就是我的好朋友，万科总经理，他来进行即席的精彩演讲。陈志平演讲是每小时2500元，但是一般地演讲，他是不参加的，他也是一个实战派的人物。就万科物管只管理本公司开发的楼盘，它不管理别