菱花味精北京市场启动初期主题活动执行方案(定稿)

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1、菱花味精北京市场启动初期主题活动执行方案一、活动背景：1、配合菱花味精进入北京市场的推广活动。北京被定为菱花进入一级城市的突破点，北京市场启动的成功与否对菱花的全国一级零售市场具有战略意义。因此，在依据菱花品牌核心价值的基础上，必须有一套科学的、经济的、有效的、强势的推广方案，配合产品的上市。2、菱花味精目前在北京的知名度低，提高品牌知名度并加强产品认知是其上市初期的首要任务。3、建立菱花味精的品牌形象，推广菱花食品品牌的核心价值。4、塑造菱花味精在味精行业内技术领先的行业地位，利用首家“绿色食品”认证的优势，突出强化“健康绿色

2、新一代味精”的概念，为第二阶段新包装产品的入市做好准备。二、活动主题：根据我们的产品营销推广整体计划，2004，09-10菱花需要实施品牌认知阶段前期的主题活动。1、活动总主题：绿色菱花，“鲜”到一步——全国首家绿色味精企业抢“鲜”登陆北京。2、活动调性：“绿色、健康、鲜美”——菱花认知基调“诱惑性、参与性、知识性、趣味性”——活动现场基调活动紧紧围绕“绿色、健康”，将知识性与趣味性融于一体，并充分营造鲜美佳肴和时尚奖品共同诱惑消费者尝试的购物气氛。三、活动目的：1、加强产品认知——通过样品派送实现消费者对菱花味精的初次体验，并

3、通过有奖问答的亲身参与让其深入了解菱花绿色味精的信息，从而形成28消费者对菱花味精感官和理性的双重认知；1、强化产品差异化——利用菱花味精的绿色食品认证强化其与其它味精产品的差异化；2、塑造品牌形象——传达菱花食品绿色、天然、健康的品牌价值，使消费者清晰的理解菱花的食品的价值主张；3、提高品牌知名度——通过终端推广和新闻软文的宣传配合，提升菱花品牌在北京的知名度；4、促进铺货顺利完成——通过强有力的上市推广活动，促进终端销量增长，以加强经销商进货信心，实现铺货的顺利开展。一、活动方式：1、大型零售场场内——“绑赠、特价促销、人员

4、导购、DM宣传、端架等特殊陈列”；2、大型零售场场场外——“样品派送、菱花绿色有奖问答、菱花“绿色对对碰”促销”；3、报刊“健康、绿色味精软文”公关宣传与超市终端宣传相配合。二、活动时间：1、主题活动时间：2004年9月25日至10月7日2、日常促销时间：2004年9月25日至10月31日3、公关宣传时间：2004年10月8日至10月31日启动条件：全市铺货率达到70%。三、活动地点：1、主题促销活动地点：北京市区10家大型超市同时开展。1）地点分布——在市内消费力强的区域选择8-10家零售卖场。如东北三环地区，亚运村地区，中关

5、村西北四环地区，双安及当代商场地区，朝阳门地区，望京地区，双井地区和其它主要区域。2）店面选择——选择以A类和大型B类卖场为主，如家乐福、京客隆、物28美、华普等超市，使活动涵盖北京不同层次消费群体。3）场地选择——在各超市大门与卖场入口之间的区域设立活动展台，促使更多消费者参与本次活动。（以上区域人流量接近100%）1、日常促销地点：北京市区主要大中型及连锁超市；北京郊区有影响力的大中型超市及农贸市场。（具体活动场所根据菱花味精铺市及谈店情况协商而定）一、活动实施策略及内容：（一）场内日常促销宣传：9月25日~10月31日期间

6、，配合菱花味精北京上市，在北京各大中型及连锁超市开展持续性的终端促销宣传。1、日常促销宣传时间：1）早班：9:00~15:002）晚班：15:00~21:00（具体促销宣传时间根据活动超市规定作相应调整）2、日常促销宣传地点：味精货架前或菱花味精特殊陈列旁。3、日常促销策略：1）绑赠促销：l赠品选择要点：A满足目标消费者心理需求；B利于在上市初期宣传菱花品牌形象；C与厨房、做菜、调味有关联性；D造型独特、设计精美，有吸引力；E实用且便于捆绑；l赠品费用建议：A银菱花200g：1.50～2.50元B银菱花400g：2.50～3.5

7、0元l赠品选择：28促销产品捆绑赠品赠品说明银菱花200g围裙/带有菱花标识及主要诉求点；设计体现“绿色、健康”整体调性；选择防油、避火材料。银菱花400g调料瓶/杯垫带有菱花标识；造型独特、精巧；附有多孔内盖，便于控制调料用量。全线产品“美食宝典”卡与以上促销品联合赠送。l促销品赠送条件：在活动期间凡购买菱花味精，即可获赠相应的奖品；另外，“中秋—国庆”期间可凭购物小票参与卖场外的二重摇奖（抓奖）促销活动。1）特价促销：l特价促销组合策略：A根据北京市场的味精竞品价格策略，制定有针对性的特价促销策略：B银菱花采取“特价+赠品”

8、的策略挤占中、高端市场；C红菱花主要采取特价策略攻击中、低端市场。l特价促销定价要点：A以市场同级别竞品促销价格为参照；B银菱花促销价以同档竞品的中间价格为标准，并附加赠品形成价值优势；C红菱花促销价则以同档竞品低端价格为标准，形成明显的价格优势；D特价促销应有