广告学——理论、实务、案例、实训(第二版）审定稿：《参考答案与提示》（高教二版《广告学》）

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1、“21世纪多元整合一体化”教材系列·市场营销专业高教二版广告学——理论、实务、案例、实训网络教学资源包之参考答案与提示审定意见：现稿已达到二版设计要求，准予审定通过。1.请将北件妥为保存。2.此件已经审稿人转高教社。——许景行第1章广告概述与理论【教学互动1-1】教学提示：1）在市场活动中，任何一个社会成员都可能是消费者。2）企业的生产经营不可能以社会的全体消费者作为服务对象，而是通过市场细分，为特定的消费对象生产某些产品或提供某些服务。这些特定的消费者就是企业的目标消费者。目标消费者是企业经过科学选择的部分消

2、费者，是广告的对象，即广告讯息的接收者。3）在理论上目标消费者和实际消费者在数量和特性上等同，但在实际的市场运作中，这种情况几乎不可能发生。（1）实际消费者在特性上与目标消费者相同，但在数量上大于目标消费者。这可能是由于企业的营销活动扩大了目标市场，吸引了目标市场之外的具有某些同质性的消费者。说明原本广告对象范围太小，可以适当扩大广告对象范围。（2）实际消费者在特性上与目标消费者相同，但在数量上小于目标消费者，这说明广告效果还未很好地实现，尚有潜在消费者需要开发。（3）实际消费者与目标消费者出现交叉。目标消费者

3、中，有一部分没有成为实际消费者，而实际消费者中，也有一部分不是目标消费者。说明广告对象定位不准确，应重新定位。（4）实际消费者与目标消费者之间没有联系，没有共同的特征。这说明企业在市场细分过程出现决策失误，或者是在营销活动中对消费者引导不当，应重新确定广告对象，调整广告策略。■单元训练□理论题▲客观题△选择题○单项选择1）B2）A3）D○多项选择1）BD2）ABC3）BCD△判断题1）错2）错3）错4）对▲主观题△简答题1)简述广告的特征。参考答案：广告的特征主要表现在：(1)广告必须有明确的广告主，它是广告行

4、为的主体；(2)广告是一种带有说服性质的信息传播活动；(3))广告具有特定的信息内容；(4)广告是有偿的；(5)广告是非人员的销售推广活动。2)广告的功能有哪些？参考答案：广告的功能主要有：(1)广告的信息传播功能；(2)广告的经济功能；(3)广告的社会功能；(4)广告的心理功能；(5)广告的美学功能。3）广告的要素有哪些？参考答案：广告的要素主要包括：（1）广告主；（2）广告信息；（3）广告对象。（4）广告媒体；（5）广告费用。4）简述广告的分类。参考答案：（1）按内容可分为产品广告、服务广告、观念广告和启事

5、广告；（2）按传播范围可分为地方性广告、区域性广告、全国性广告和国际广告；（3）按媒体可分为印刷广告、电波广告和其他媒体广告；（4）按广告目标可分为显露广告、认知广告、竞争广告和扩销广告；（5）按诉求方式可分为理性诉求广告和感性诉求广告；（6）按作用期限可分为即期销售广告和战略广告；（7）按生命周期可分为导入期广告、竞争期广告和维持期广告。△论述题1)有人说“与生俱来的戏剧性”理论已经过时，你如何看待这种观点？参考答案：（1）“与生俱来的戏剧性”理论是美国广告大师李奥·贝纳提出的一个经典广告理论。该理论强调强调

6、开发产品本身的内涵，在这些内涵中找出最能打动消费者的元素，再将这些元素用合适的广告形式传播出去。（2）随着时代的发展，“与生俱来的戏剧性”理论的局限性显露出来，单纯地靠挖掘产品本身的特色已经不适合市场的需要，因此后来又有很多新的理论不断发展起来，如USP理论、品牌形象理论和定位理论等。（3）但是不管如何，对产品本身特点的分析和挖掘仍是产品分析和制定广告策略的最基础的工作，从这一点上来说，“与生俱来的戏剧性”理论并没有过时，可以将其与其他理论联合使用，已达到更好的效果。2)如何看待ROI理论中，关联性、原创性和震

7、撼力的关系？参考答案：（1）所谓关联性就是说广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关。关联体是生活中常见的，必须是形象、生动的，同时为大众所喜爱的。（2）所谓原创性，即广告创意应与众不同，其创意思维特征就是要求“异”。广告创作的一个根本要求就是新颖，广告必须有所创新以区别于其它的商品和广告，创新首先要突破常规的禁锢，善于寻找诉求的突破。（3）所谓震撼力，就是指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。一条广告作品在视觉和听觉以至心理上对受众产生强大的震撼力，其广告效果才能达到预期的目标。（4）广告与

8、商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。优秀的广告必须同时具备三个这三个基本特征。□实务题▲规则复习产品定位的方法有哪些？参考答案：产品定位的方法主要有：1）首次定位。定位对象首次进入空白心智，对于受众来说，这方面的信息要是心理所第一次感知的，要占得最先与最大。2）关联定位。使定位对象与竞争对手发生关联，并确立