动感地带品牌传播案例分析 showtime网站

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1、动感地带品牌传播案例分析通过本案示范广告环境分析的相关理论，及在此基础上的品牌传播策略制定。第一部分产品分析第二部分市场分析第三部分竞争对手分析第四部分受众分析第五部分品牌传播策略第一部分产品分析2001年11月21日，广东移动在广州和深圳两地召开品牌推介会，试推出“动感地带”。2003年3月，中国移动正式推出“动感地带”品牌，为年龄在15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。“将数据业务打包、短信批量优惠”通话铃声图片下载信息服务：通信类、信息类、娱乐类、商务类及位置服务、广告等特

2、殊业务手机游戏移动QQ动感地带产品功能支撑点：话费节约业务任选联盟优惠手机常新四大特权2003年，中国移动启用“动感地带”品牌比未启用“动感地带”品牌：短信流量增长超过63%；点对点短信业务收入增长超过30%；短信增值业务收入增长超过45%。第二部分市场分析国际市场概况全球移动通信电话市场发展迅速。1992-1997年全球移动通信电话的平均增长率为55%。据ITU（国际电信联盟）公布的统计数字，1999年10月底，全球移动通信移动电话用户已经达到4.0亿。2006年，全球用户普及率达到了41%，全球移动电

3、话数量超过25亿。我国的移动通信市场发展突飞猛进。1987年我国移动通信移动电话仅有3200个用户。1999年达到4324万户。2003年3月，全国移动电话用户2.2149亿，普及率为16.2％。中国移动用户规模和网络规模跃居世界第一。2006年全国移动电话用户总数突破4亿户。国内市场状况19931994199519961997199819992000用户数(万户)63.81573636851323249843805928.8增幅%26014613188.893.188.875.336.5【结论】：移动电

4、话市场成长空间广阔，增长速度逐渐减缓，属成长型市场。第三部分竞争对手分析中国联合通信有限公司成立于1994年7月19日。2000年6月21日、22日，中国联通分别在纽约和香港挂牌上市，为中国联通进入国际市场迈出了重要一步。本次发行共筹集资金63亿美元。2003年，中国联通的业务收入市场份额为14.75%。中国联通用户数量1.5亿。联通－－优势联通－－劣势联通－－机会联通－－威胁移动——优势移动——劣势移动－－机会移动－－威胁第四部分受众分析中年一代：35至55岁。收入稳定，购买力强。生活方式，价值观念趋于

5、模式化，不太愿意接受改变和时尚物。因工作和联络方便使用手机，短信使用很少，不热心和购买使用名目繁多花样百出的新业务。手机用户分类（年龄）新生代：23至35岁。成分复杂。比青少年更显示、独立，更关心社会问题。比中年人愤世嫉俗，个性张扬，追求自我。对品牌要求较高，识别能力也较强，乐于尝试新鲜产品，对于没有吸引力的广告宣传嗤之以鼻。也使用手机短信聊天，上网下载等业务最多的人群，对于时尚流行推崇备至。青年一代：15至23岁。消费能力不逊于成年人。易受外界尤其是流行文化的影响，紧跟潮流，从众、模仿心理强，对产品本身

6、缺乏了解而并无太多判断力。经济上未独立的限制使得购买决策受家庭条件左右。动感地带用户15至25岁之间的青年一代用户。属于“新新人类”（1975年以后出生的人），大多数为在校大中学生和刚毕业的大学生.生活上：讲求品牌，追逐时尚，对新鲜事物感兴趣。心理上：崇尚个性，追求独立，思维活跃，希望有自我空间。普通型消费者，能力结构和水平属于中等。对服务商（中国移动），服务项目（动感地带）具有一定知识，但是缺乏相应的消费经验，主要通过广告宣传、他人推荐等途径来了解和认知产品，对服务的性能、质量、品牌、价格等方面了解深度

7、不够。移动通信需求中娱乐休闲社交比重较高。第五部分品牌传播策略动感地带品牌分析品牌属性包括品牌名称,LOGO等视觉性标志.名称为M—ZONE.LOGO为，主色为橙色。品牌个性：时尚、好玩、探索。品牌文化：动感地带的文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。远程战略性武器——广告传播中程战术性武器——活动营销近程攻击性武器——促销短兵肉搏性武器——直效行销（一）广告传播——远程战略性武器第一阶段（2003.3.15-2003.4.15）：初始化阶段沟通重点：“动感地带全面上市”信息告

8、知、LOGO内涵，“超值短信、铃声图片下载及移动QQ”三项主要业务。沟通的基础要素：名称、LOGO，口号，广告格式等。推墙明星喷画移动QQ办公室铃声广播广告1炫耀十面埋伏铺天盖地第二阶段（2003.4-2003.9）品牌告知增强阶段：代言人周杰伦超人气的魅力，引发M-ZONE的新一轮流行。沟通重点仍然在“时尚、好玩、探索、新奇”的品牌内涵和三项主要业务上。系列广告包括：3支电视广告、4个平面及通路系列制作物。手指演唱会咖啡馆目