动感地带 案例分析

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1、动感地带占领“新一代”市场案例一、案例背景：中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。如今，动感地带的用户已远远超出一千万，并成为移动通信中预付费用户的主流。就拿我们自己而言，目前学校内使用的几乎都是中国移动动感地带套餐，在我们生活区内今年新开了一家中国联通营业厅，但我几乎没看见有人进去过，很明显，中

2、国移动的霸主地位毋庸置疑，至少目前是，但就当前动感地带的发展趋势而言，它的发展前景还是非常远大的。二、市场定位曾有调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，而期中25岁以下的年轻新一代也将成为通信市场最大的消费群体。中国移动动感地带将以业务为导向的市场策略率先转向了以市场细分的客户群体为导向的品牌策略，将主要针对群体锁定在15至25岁年龄段的学生、白领等，从短期看，可以说动感地带抓住了这部分年轻用户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。而从长期看来，以大学生和白领为主的年轻用户，对移动数据业

3、务的潜在需求量大，而且购买力也在不断增长，伴随着3G浪潮的到来，手机将凭借运营网络的支持，实现从语音到数据业务的延伸，服务内容更将多样化，这也就很好的满足了我们年轻一代的多种需求。这种巨大的市场商机是显而易见的。作为面向年轻群体的一个时尚品牌，“动感地带”的用户眼下主要是学生和时尚青年。而学生大多没有固定收入，消费水平不高，因而产生了较大的吸引力。同时，这一群体乐于接受新生事物，是短信息及新业务的追随者，并且很可能成为未来无线数据业务的主要应用者。此外，全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办

4、公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；而“动感地带”有效锁住当代青年为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，有效牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。因为自己也在使用动感地带套餐，所以也深有体会，平时会经常听到有人抱怨这个套餐不好，太贵，说实话自己也是这么觉得的，很想换一种套餐或者说换联通试试，可是我们很快就会发现这种想法的可行性实在是低，因为自己的亲戚朋友几乎都是移动用户，如果用联通的话将更不合算。可见移动已经融入了我们的生活，难以轻易地摆脱。就如前段时间沸沸扬扬的360和腾

5、讯事件，两家争斗，可带给我们的却不是利，而是意想不到的麻烦，只因为我们平时已经习惯了QQ无论是聊天还是发文件，虽然替代者很多，但那种人际体系的建立不是一天两天就能建立起来的。通过细分目标客户和提供个性化服务来应对已经看似饱和的市场，塑造最具吸引力的品牌形象，动感地带的成功值得广大市场参与者借鉴。三、打造独特品牌演绎新生活力“动感地带”目标客户群体定位于15岁到25岁的年轻一族，从心理特征来讲，这个年龄段的人追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，崇尚个性，思维活跃，有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，

6、是容易互相影响的消费群落；从对移动业务的需求来看，他们对数据业务的应用较多，这主要是通过移动通信实现的娱乐、休闲、社交的需求。“动感地带”，先不说其他，就其名称就充满现代的冲击感、亲和力，易传播，易记忆，富有冲击力，同时也被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性。再加上富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”等流行时尚语言，配上以周杰伦为代表的明星代言，阳光、健康的形象，充满个性的行为，将追求独立、个性、炫酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，这些很容易与目标消费群体产生共鸣，从而吸引了大量的市场份额。最为这一

7、群体的一员，我不得不承认这场活力动感的明星阵容，在我们这一族中确确实实极具号召力和影响力。与此同时，动感地带在整个营销过程中还非常注重以体验之旅形成市场互动。在进行了清晰的市场细分和准确的市场地位后，移动公司还投入了大量的人力资金等来打造这个全新的品牌。首先，媒体宣传当然必不可少，移动公司对此也进行了立体式的轰炸传播，当然，主要还是选择选择目标群体关注的电视、网络、杂志、户外活动等，将动感地带的品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标消费群体。在进行广告高空轰炸的同时，还开展了走进校园进行的相关推广活动，建

8、立校园联盟，在我们平时生活随处都可以看到动感地带的宣传广告，特别是开学初新生报到的那段时间，动感地带活动处总是异常热闹。“动感地带”不以业务为区分，而以客户为导向，以打造“年轻人的地盘”为己任，倾力营造“时尚、好玩、探索”的品牌魅力空间，独树一帜的广告宣传，犀利炫酷的明星效应，种种这些再加上时尚流行的动感业务，使得加盟动感地带不再是简单的打电话、发短信、玩游戏了，而是我们真正获得属于自