开篇案例0100 动感地带整合营销传播全案分析

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1、开篇案例动感地带整合营销传播全案分析15个月“感动”2000万人——动感地带整合营销传播全案分析仅仅15个月时间，中国移动推出的动感地带就“感动”了2000万目标人群，也就是说，平均每3秒钟就有一个动感地带新用户诞生。据中国移动2003年末的不完全统计，启用动感地带品牌比未启用动感地带品牌：短信流量增长超过63％，点对点短信业务收入增长超过30％，短信增值业务收入增长超过45％。这个增长不过是动感地带用户人数在1000万时的收益。在2004年整个数据业务全速推进的产业背景下，中国移动在移动通信领域一股独大，以最新的财报显示来看，显然已撇去了移动增值服务领域最丰厚的一

2、块油脂。中国移动能够最先攫取移动增值服务领域里的第一桶金，动感地带绝对是功不可没。战略选择动感地带在全国发起是在2003年3月，但这并不是它真实的“出生年龄”。动感地带“呱呱坠地”，最早应追溯到2001年11月21日，给它“接生”的是广东移动。广东移动的动感地带品牌试点，最开始也仅仅是出于“数据业务打包，短信批量优惠”的市场冲动。有趣的是，广东移动一开始就选择了“喜爱尝新、但腰包还不够鼓”的年轻用户，并且创造了一个酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的Ｍ仔虚拟卡通人物作为动感地带品牌代言人，这个最潦草的品牌包装最终成为动感地带走向全国的有力参照，因为广东移动做得很成功。只是

3、广东移动没有想到的是，自己一个一不小心的试点，居然给中国移动平添了一个支撑未来的战略核心业务。中国移动很早就看到了移动增值服务的盈利前景，并在2000年处心积虑地构筑了一个桥头堡—移动梦网，但由于国内消费者对增值服务消费不成熟，移动梦网的惨淡让中国移动大失所望。而动感地带的横空出世，让中国移动看到了曙光。中国移动决心重金扶植动感地带，来为移动梦网输血。中国移动将动感地带的目标人群定位在年轻人群。尽管这一部分人群喜欢追新求异，忠诚度不高，并且由于没有收入来源，购买力也有限，但从长远看，中国父母对独生子女“补贴收入”的持续递增使得年轻人群正成为一支不可小觑的消费力量，并

4、且恰恰是这部分人群的追新求异，才会让他们勇于尝试新业务。更重要的是，年轻人群是未来主力消费的生力军，在长期潜移默化的熏陶中培养他们对中国移动的品牌情感，也是大有裨益的。经过反复思量，中国移动终于作出了战略抉择：将动感地带作为与全球通和神州行并行的第三大子品牌，以全球通为利润品牌，神州行为大路品牌，动感地带为狙击和种子品牌。中国移动启动动感地带，可以用低价的优势大量网罗低端人群，给竞争者釜底抽薪式的打击，同时，作为一个未来的战略业务增长点，动感地带弥补了中国移动品牌架构的空缺，为高端品牌全球通打通了一条强劲的输血管道，促使全球通由“明星业务”快速向“金牛业务”转型。品

5、牌调性系统分解根据中国移动给予动感地带的战略坐标定位，动感地带在承担狙击使命的同时，一个很艰巨的任务是为高端品牌全球通输血。动感地带要将这个战略渗透到自己对内对外的每个传播毛孔中，首先就必须规划好整个品牌调性系统。我们将动感地带的品牌调性系统试行解剖：以品牌内涵为轴的横向解剖●品牌属性品牌属性包括品牌名称、Logo等视觉化的标志。动感地带的品牌名称是“M-ZONE”，Logo是动感地带和M-ZONE的合成体，主色是充满年轻朝气和活力的橙色。广告口号是：“我的地盘听我的”。（见图01-01）图01-01动感地带的Logo及广告语品牌属性包括品牌名称、Logo等视觉化的

6、标志。动感地带的品牌名称是“M-ZONE”，Logo是动感地带和M-ZONE的合成体，主色是充满年轻朝气和活力的橙色。广告口号是：“我的地盘听我的”。●品牌个性品牌个性好比一个人的言行举止。动感地带的品牌个性定位是：时尚、好玩、探索，补充描述是：创新、个性、归属感。●品牌文化品牌文化可比作为一个人的内在气质。动感地带的文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。●品牌利益／价值“生活因你而精彩”，动感地带用一句话将品牌利益／价值和盘托出。但要清晰地描画品牌的利益和价值点，必须借助于产品功能、品牌情感或两者的结合来进行支撑。动感地带产品功能支撑点

7、：“四大特权”——话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新。动感地带品牌情感支撑点：新新人类的族群归属感。●品牌使用者动感地带品牌核心人群的DNA描述是：年龄在15-25岁以上，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的生力军。以业务推广为轴的纵向解剖●进一步细分的子卡规划动感地带是中国移动品牌架构下的一个子品牌，但为了将年轻人群进一步细分以深度聚焦，动感地带在业务套餐和资费类型上进行了多元化设置，仅套餐就有学生套餐、娱乐套餐和时尚办公套餐三种各有优惠侧重的套餐选择。此外，动感地带还发行一种情侣卡，不外乎是针对年轻人群