学习篇之动感地带整合营销传播全案分析

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1、学习篇之——动感地带整合营销传播全案分析           仅仅15个月的时间,中国移动新推出的动感地带,就“俘获”了2000万目标人群,也就是说,平均每3秒钟,就会有一个动感地带新用户诞生。据中移动2003年末的不完全统计,中国移动启用“动感地带”品牌比未启用“动感地带”品牌:短信流量增长超过63%;点对点短信业务收入增长超过30%;短信增值业务收入增长超过45%。  这个增长不过是动感地带用户人群1000万时的收益,在2004年整个数据业务全速推进的产业背景下,中移动在移动通讯领域的一股独大,以最新的财报显示来看,显然已撇去了移动增值服务领域最丰厚的一块油

2、脂。中移动能够最先涉足并攫取移动增值服务领域里的第一桶金,动感地带绝对是功不可没。    战略选择  动感地带在全国发起,是2003年3月,但这并不是它真实的出生年龄。动感地带呱呱坠地,最早应该追溯至2001年11月21日,给它接生的,是广东移动。广东移动的动感地带品牌试点,最开始也仅仅是出于“数据业务打包,短信批量优惠”的市场冲动。  有趣的是,广东移动一开始就选择了“喜爱尝新、但腰包还不够鼓”的年轻用户,并且创造了一个酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔虚拟卡通人物作为动感地带品牌代言人,这个最潦草的品牌包装最终成为了动感地带走向全国的有力参照,因为广东移动做

3、得很成功。只是广东移动没有想到的是,自己一个一不小心的试点,居然给中移动平添了一个支撑未来的战略核心业务。  中移动很早就看到了移动增值服务的盈利前景,并且在2000年的时候就处心积虑的构筑了一个桥头堡——移动梦网,但由于国内消费者对增值服务消费的不成熟,移动梦网的惨淡让中移动大失所望。而动感地带的横空出世,让中移动看到了曙光。中移动决心重金扶植动感地带来为移动梦网输血。  于是,它将动感地带的目标人群定位为了年轻人群。尽管这一部分人群喜欢追新求异,见异思迁,忠诚度不高,并且由于没有收入来源,购买力也有限,但从长远来看,中国父母对独生子女“补贴收入”递增使得年轻

4、人群正成为了一支不可小觑的消费力量,并且恰恰是这部分人群的追新求异,才会让他们勇于尝试新业务,更重要的是,年轻人群是未来主力消费的生力军,在长期潜移默化的熏陶中培养他们对中移动的品牌情感,也是大有裨益。  经过一番利弊权衡的反复思量,中移动终于作出了自己的战略抉择:将动感地带作为集团与全球通和神州行并行的第三大子品牌,以全球通为利润品牌,神州行为大路品牌,动感地带为狙击和种子品牌。如今电信业的竞争,早已不是人们想象中的死水一潭,近几年,一直霸权独揽的中移动明显感觉到了竞争者扑面而来的威胁。中国电信的小灵通对低端市场不可一世的冲击,中国联通高中低端的全面挑战,让中

5、移动心头很沉重。  中移动启动动感地带,可以用低价的优势大势网络低端人群,给竞争者釜底抽薪式的打击,同时,作为一个未来的战略业务增长点,动感地带弥补了中移动品牌架构的空缺,为高端品牌全球通打通了一条强劲的输血管道,促使全球通由“明星业务”快速向“金牛业务”转型。    品牌调性系统分解  根据中移动给予动感地带的战略坐标定位,动感地带在承担狙击使命的同时,一个很艰巨的重责,就是为高端品牌全球通输血,动感地带要将这个战略抉择渗透到自己对内对外的每个传播毛孔中,首先就必须规划好整个的品牌调性系统。  我们可以将动感地带的品牌调性系统试行解剖:  ——以品牌内涵为轴的

6、横向解剖  ·品牌属性  品牌属性包括品牌的名称、LOGO等视觉化的标志。动感地带的品牌名称是“M-ZONE”,LOGO是动感地带和M-ZONE的合成体,主色是充满年轻朝气和活力的橙色。  ·品牌个性  品牌个性好比一个人的言行举止。动感地带的品牌个性定位是:时尚、好玩、探索,补充描述是:创新、个性、归属感。  ·品牌文化  品牌文化可比作为一个人的内在气质。动感地带的文化定位是年轻人的通信自治区,社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。  ·品牌利益/价值  “生活因你而精彩”,动感地带用一句话将品牌利益/价值和盘托出。但要清晰的描画品牌的利益和价值点,必须借助于

7、产品功能、品牌情感或两者的结合来进行支撑。  动感地带产品功能支撑点:“四大特权”——话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新;动感地带品牌情感支撑点:新新人类的族群归属感。  ·品牌使用者  动感地带品牌核心人群的DNA描述是:年龄在15—25岁以上,追求时尚,崇尚个性,乐于接受新事物,容易相互影响,尝试新事物,有成长性,是未来高端客户的生力军。  ——以业务推广为轴的纵向解剖  ·进一步细分的子卡规划  动感地带是中移动品牌架构下的一个子品牌,但为了将年轻人群进一步细分以深度聚焦,动感地带在业务套餐和资费类型上进行了多元化设置,光套餐就有学生套餐、娱乐套餐和时

8、尚办公套餐三种各有优惠侧

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