第五章 广告的信息传播知觉基础

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1、第五章广告的信息传播知觉基础了解感觉和知觉的含义，掌握知觉过程的特征与规律，把握知觉的影响因素及广告知觉中常见的偏差等等，这些在广告创意与设计过程中具有重要意义。ü结合教学大纲和考核说明的要求，学习完本章后，应达到以下学习目标：1．认识感觉、知觉的概念及其联系与区别2．领会知觉过程的特性及主体因素的影响3．掌握知觉活动的一般规律，并能联系广告作品进行分析4．了解阈限、阈下知觉等知识5．能用阈下知觉原理分析隐性广告6．了解广告传播中最易产生误解的环节及其有效对策ü学习完本章后，必须掌握的重要知识点：基本概念：知觉的整体性、颜色恒常性、上阈限、知觉的选择性、错觉、绝

2、对阈限一、知觉过程的特性知觉是一个主动的反映过程。在这一主动的反映过程中，人脑要对大量离散的感觉信息进行加工。这种加工表现出如下特性：1．知觉的选择性2．知觉的整体性3．知觉的组织特性4．知觉的恒常性二、知觉选择的心理机制1．知觉的超负荷。外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力限度时,一部分刺激受到心理上的排斥而不被注意到。2．选择的感受性。个性对自己认为有价值的或有兴趣的对象表现出较高的感受性。3．知觉防御。个体表现出对恐惧或威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。三、影响知觉选择性的因素1．客观因素，即刺激物本身的特性。例如产品的包装设计、色彩、形状、商标

3、图案、名称、广告与广告节目的设计、模特的选择、广告的播放时间、广告版面的大小与位置等。2．主观因素。例如消费者的期望、态度、需要及其他心理机制。四、知觉整体性的表现整体的知觉并不等于各部分的感觉之和，刺激之间的相互作用可能影响知觉成什么样的整体。知觉整体性有如下表现：（1）在刺激发生作用时，事物主要部分可能对整体产生影响。（2）在刺激发生作用时，周围联系可能对知觉产生影响，即境联效应。五、知觉的组织特性人脑将离散的感觉信息组成为一个完整的知觉形象时,是按照一定的规则实现的。具体来说，知觉组织的规则有以下几点1．接近性。在空间上，彼此接近的或靠近的刺激物容易被归为

4、一组。这一原则推广到广告画面中，不仅要使图画的对象在空间、时间上接近，而且要力图使所宣传的产品与某些含义结合起来，这样有益于诱发消费者的联想。2．相似性。彼此相似的元素,如在形状上、颜色上、方位上或其他维度上的相似,会倾向于归为一类。一个视觉对象的各个部分,在色彩、明度、空间方位、运动速度等越相似，看上去它便越统一。3．连续性。视觉对象在空间上有内在连续性时，很容易被感知为一个整体。4．封闭性。对于不完全的刺激,知觉倾向于将它充满与完善。这是过去经验对当前知觉作用的一种表现,即部分刺激作用于感官时,人脑中存贮的信息能够补充该事物的其他部分刺激的信息，以产生一种完

5、形。六、知觉的恒常性1．大小知觉恒常性。根据几何学透视原理,对象在视网膜上的视像是随距离的增加而减少的。但在现实生活中,当我们对熟悉的对象进行知觉时，物体大小的知觉经验并不因物体距离远近所构成网膜影像大小而有所影响。（案例材料：当我们在距离足球场很远的看台上观看比赛，我们眼中看到的足球大小，并不会因为距离远而将足球知觉成乒乓球一样大小。）2．明度恒常性。改变照度致使物体反射的光量变化，对物体的明度知觉仍趋向于保持不变。3．颜色恒常性。当照射物体表面的颜色光发生变化时,人们对该物体表面颜色的知觉仍然趋于不变。在知觉过程中,过去经验很自然被用以解释新的感觉信息,获得

6、对物体固有属性的知觉。（案例材料：例如人们对草坪的绿色知觉，无论白天或是夜晚，无论是白炽灯光照射还是五颜六色的彩灯照明，人们知觉上对草坪的绿色感觉总是保持不变。请注意观察图片，请先注视上图界于蓝色与黄色中间的黑点30秒，然后移到下方注视下图中间的黑点，注意看看在这个适应机制之后下图的水上飞机图象是否和上图出现一致性？）七、主体自身对知觉的影响知觉过程不仅受客观事物本身特征的影响，也受到知觉者的主观因素的影响。具体表现为：1．经验因素。人在知觉中，过去习得的经验或者“图式”被作为参照系统,使情景中的各个部分组成完整的映像。同时，过去的经验还表现出知觉优势，会优先地

7、被人知觉。2．动机因素(潜在需要)。凡是能满足需要、符合动机的事物，往往更容易引起注意，成为知觉对象。3．价值因素。价值对知觉有着重要的引诱作用。4．情绪因素。情绪不同不仅影响到对描述的思想的理解,而且连注意的细节也不一样。5．态度因素。即知觉会受到事先态度的影响。本章习题一、填空题1．解释的整个过程都受到个体的个性、动机、学习、态度等众多因素的影响,因而表现出了明显的_____________。2．知觉加工表现三个主要特性：知觉的选择性、_________________及知觉的组织特性。3．大众往往对一些闪动的户外广告会感受到动态的效果，尽管它们的片断之间有

8、短暂的时距。这从知觉过程