广告信息传播的效用分析

《广告信息传播的效用分析 》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、广告信息传播的效用分析摘要　从传播学的角度来看，广告是一种信息传播活动，本文以此为切入点，探讨广告信息传播的作用及在信，包社会广告信息传播时所需注意的问题。　　关键词　广告　信息传播　　　　所谓“广告”，美国市场营销协会所下的定义是：广告是由明确的广告主(发布者)，以公开付费的方式，对产品(或服务、甚至是某项行动的意见和想法)进行非人员性的任何形式的介绍、推荐活动。从传播学的角度来看，广告是一种信息传播活动，离开信息传播，广告就失去了承载的内容，因而也就无法实施。广告作为一种信息传播形式，其目的在于推广商品或服务，影响消费者的态度和行为，以取得预期的效果。　　　　一、广告信息传

2、播的重要作用　　　　广告主或广告商选择合适的传播媒介发布广告，传播有关商品信息、塑造与提升品牌形象和诱导消费者购买起着重要作用。　　　　1　传递商品信息　　广告通过传播媒介传递着商品信息，包括商品名称、独特配方、价格、质量、用途及功能、销售地等。消费者通过电视、广播、报纸、杂志、车体、手机、户外路牌等媒介获取广告所传达的有关信息，并仔细地比较各种不同的选择，对商品品牌、品质、性能、外观和性价比等诉求做出反应。　　因此，我们可以很确定地说，广告主和广告商通过广告传播着商品信息。　　　　2　塑造、提升品牌形象　　当前，产品同质化日趋严重，市场竞争异常激烈，各种产品互相角逐，如果不利

3、用或少利用广告进行宣传，与此同时，其它类似产品若进行更猛烈的广告攻势，产品的知名度会越来越低，最终可能因为知名度的下降导致市场份额越来越少，从而有被别的产品取而代之的危险，因此，要想争创名牌，扩大产品知名度就要大做广告宣传。企业品牌好不好，决定着企业的命运。好的广告宣传是提高企业效益和品牌的最好途径。好的企业品牌，能给企业带来巨大的财富。企业品牌的树立与提升，离不开广告宣传。　　　　3　诱导消费者购买　　随着经济发展、商品极大丰富、市场竞争日趋激烈的事实证明，为了引起消费者注意并产生购买或消费兴趣，进而改变态度，产生购买或消费欲望，广告被越来越多地加以利用。20世纪二三十年代之

4、后，广告功能也随之发生了变化一广告劝服功能开始凸显，即广告要给消费者提供一个购买的理由。20世纪60年代，被称为美国广告史上的“创意革命时代”，以大卫·奥格威、李奥·贝纳和威廉·伯恩巴克为代表的三大创意理论也揭开了广告传播发展的新篇章。广告功能由“劝服”走向了“诱导”。换言之，广告信息传播的目的就在于向消费者提供有关商品的信息，影响着、感染着消费者，最终使消费者做出购买或消费行为。　　据一项对内地数省大、中型城市的青少年消费思想方式的调查显示，城市的12—24岁青少年中，有90％的人表示消费方向和追求方向以电视广告中提供的信息为向导。又据国家统计局对全国37个大中城市的5000

5、余户居民家庭2001年消费情况调查，居民在购物时受媒体广告的影响而发生购物行为的占68％以上。　　如广西的“南方黑芝麻糊”广告，就是以情动人。通过优美的音乐，暖黄的色调，温馨的情节精心营造了“南方黑芝麻糊”优质品牌，唤起了国人心灵深处的浓浓美好温馨的回忆，从而大大推动了“南方黑芝麻糊”的销售。　　可以说，广告通过信息的传播。在很大程度上影响了消费者的消费行为，从而达到诱导消费者消费的目的。　　　　二、广告信息传播需注意的两大关键问题　　　　广告主通过广告行为，目的在于向消费者传递商品信息、塑造品牌形象、提升销售，最终实现利润的“最大化”，然而，现阶段广告传播效果逐渐弱化，究其原

6、因主要表现在以下几个方面：一是广告信息量过大、过滥，影响目标受众的到达率；二是不实的、甚至虚假的广告信息充斥市场，造成广告的信誉度降低；三是社会产品丰富，消费者的消费心理开始趋于理性；四是消费者对广告的欣赏性提高：五是广告主和广告代理公司的自身素质不高，二者之间的相互关系不够稳定。针对这一现实，笔者认为应注意以下几个方面。　　　　1　信息真实性是广告传播的基础　　真实性指广告信息的传播必须真实、客观地传播有关商品或者服务的情况，而不能作虚假宣传。否则，消费者就难免上当受骗，这就损害了消费者的利益。从而失信于消费者，最终企业自身将为此行为全额买单。因此，广告信息的传播必须真实、可

7、靠。　　广告信息的真实性，是广告生存的第一法则，是广告的生命。广告所传播的信息，应当与所宣传的产品或服务相一致，对其功能、价值、特点、效果不能吹虚夸大，更不能弄虚作假。广告既要说长，也要道短，不能华而不实亦或言过其实。广告可以对产品或服务进行合理的艺术夸张，但要夸张有度，以符合基本客观事实为前提。　　“目前广告的公信力状况并不乐观，调查结果显示，不相信广告内容的消费者(56.1％)群体比例比相信广告内容(38.9％)的群体比例高17.2％。”广告内容缺乏真实性会给消费者造成极大的心理伤害，甚