第五章 酒店营销管理

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1、第五章酒店营销管理第五章酒店营销管理第二节酒店收益管理“收益”与“收入”之争在定义上，学术界存在“收入”与“产出”的分歧。关于“收入管理技术增加的究竟是收入还是产出（即利润）”的争论一直没有停止。这使“收入管理”在名称上尚未统一，有“产出管理”或“收益管理”。注：“YieldManagement”译为“收益管理”“RevenueManagement”译为“收入管理”案例5.3源于美国航空业的收益管理收益管理理论最早起源于美国航空业。在1978年《解除航空公司管制法》颁布以前，美国政府制定了统一的国内票价，根据飞行的距离来衡量航空业的

2、平均成本，所有航空公司的航班只要是飞行距离相同，都必须执行相同的票价。1978年以后，伴随着价格管制的解除，收益管理应运而生。当时出现了一家新的航空公司——人民捷运公司，推出了低价机票。一些大航空公司，如美国和联合航空公司为了与人民捷运公司竞争，将一部分座位以低价出售，但同时将剩余的座位仍然以高价出售。通过这种方式他们既吸引了人捷公司那些价格敏感型的顾客，同时又没有失去高价顾客，结果大量人捷的顾客转投大航空公司，人捷最终破产。人捷公司前首席执行官唐纳德·伯尔（DonaldBurr）认为，人捷公司破产的主要原因是缺乏收益管理系统。他在

3、人民捷运1996年破产后总结原因时说：“1981年到1985年期间我们是一个充满活力和盈利的公司。随后我们开始从顶峰跌入到每月亏损5千万美元的地步。我们公司没有任何变化，可是美国航空公司却将他们的效益管理渗透到我们的每一个市场。当美国航空公司以终结者的面目出现时，我们盈利的日子就彻底结束了。我们丧失了防卫能力，我们末路到了，因为他们总能够比我们价格或则即将公布的价格要低。”一、SummaryofRevenueManagement收益管理概述Question问题1.RevenueManagementinRealLife收益管理的运用N

4、ecessaryConditions必要条件RelativelyfixedCapacity相对固定的库存量Time-perishableInventory非耐久性产品Time-variableDemand季节性需求量AppropriateCostStructure合理的成本结构AdvanceBooking预订SegmentedMarket市场细分化2.WhatisRevenueManagement?什么是收益管理？SellingtherightPRODUCTfortherightPRICEtotherightPEOPLEatther

5、ightTIMEthroughtherightDISTRIBUTIONCHANNELinordertoMAXIMIZEREVENUEforthehotel在适当的时间、通过适当的分销渠道、以适当的价格、向适当的客户销售适当的产品，以此最大化酒店的收益。时间:季节性、周中vs.周末、住客时间长短分销渠道电话预订中心酒店直接订房全球分销系统品牌网站价格：团队价、散客价、门市价、协议价、折扣及其他客户：商务客、休闲客及其他产品：房型、房晚、餐饮、会议设施3.RevenueManagementSuccessStories收益管理成功范例Am

6、ericanAirlines（美国航空公司）年收入增加五亿美元Marriott(万豪酒店管理集团）年收入增加一亿美元Nationalcarrental（全美汽车租赁公司）由面临破产转而成为年增长率20%的公司二、ComponentsofRevenueManagement收益管理的组成1.Forecasting预测Whydoweforecast?我们为什么要预测？（1）Determinepricing确定价格（2）Helpoperationsserveguestsbetter帮助酒店各运营部门更好地服务客人（3）投资者考量饭店公司价值

7、的方法我们如何建立预测？（1）根据历史（2）根据经济政策和市场趋势（3）根据对未来的展望2.定价?Pricing当你在美国下榻旅馆饭店时，有时会发现你的房价比隔壁同样的房间贵了许多！这是怎么回事呢？其中很大的原因是由于收益管理在后面运作的结果。什么是差异定价策略？差异定价策略就是根据顾客不同的需求特征和价格弹性向顾客执行不同的价格标准。收益管理的差异定价策略中的“价格歧视”问题价格歧视（pricediscrimination）：销售同一商品而对不同消费者收取不同价格的行为。价格歧视分为三种：一级价格歧视——最为理想，很难实现二级价格

8、歧视——实际经营中比较常见三级价格歧视——最接近收益管理的定价策略套利：厂商对部分顾客实行低价，他们就将其商品倒手，卖给那些无论如何也要付高价的顾客的过程。差异定价策略带来的问题（1）道德问题（2）谁在资助谁？（3）客人抱怨3.Inv