酒店营销管理第五章酒店STP营销战略

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1、酒店STP营销战略第5章主要知识点市场细分目标市场选择市场定位酒店STP营销战略重点和难点重点市场细分方法目标市场选择市场定位难点市场细分市场定位酒店STP营销战略学习要求掌握酒店市场细分的标准及方法、原则及程序掌握酒店目标市场的评估与选择掌握如何进行酒店市场定位了解市场定位及CI与酒店市场定位的关系案例导读——社区酒店-迈家酒店STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位。市场细分、选择目标市场以及市场定位，构成了目标市场营销的全过程。酒店市场营销管理人员发现和选择了有吸引力的市场机会之后，

2、需要进一步进行市场细分和目标市场选择，这是酒店市场营销战略管理的核心。一、酒店市场细分的概念1、市场细分就是指按照顾客需求把一个总体市场（总体市场通常太大以致企业很难为之服务）划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。2、酒店市场细分是将一个错综复杂的酒店异质市场划分成若干个具有相同需求的亚市场，确定酒店目标市场的过程。第一节酒店市场细分二、酒店市场细分的作用1、有利于酒店选择目标市场和制定市场营销策略2、有利于酒店发掘市场机会，开拓新市场3、有利于酒店集中人力、物力和财力投入目标市场4、有利于酒店提高经济效益细分市场是有一定客观条件的。只有酒店市场发展到一定阶段，供求关系表现为供过于求，顾客

3、需求多样化，酒店无法用只提供大批量无差异的方式或差异化产品策略有效地满足所有顾客需要的时候，细分市场的客观条件才具备。第一节酒店市场细分三、酒店市场细分的标准1、按地理变量细分市场（顾客所处的地理位置、自然环境）2、按人口变量细分市场（性别、年龄、收入、职业与教育、家庭生命周期、家庭规模、国籍、种族、宗教等等）3、按心理变量细分市场（社会阶层、生活方式、个性、动机）4、按行为变量细分市场（购买时机、追求利益、使用者状况、使用数量、品牌忠诚程度、购买的准备阶段、态度、购买方式）第一节酒店市场细分拓展材料阅读——酒店集团为何要开发独立的顾客点评系统？四、酒店市场细分的原则、程序与方法1、市场细分

4、应遵循的基本原则：可衡量性、可进入性、有效性、对营销策略反应的差异性。2、酒店市场细分可按7个程序进行：选定酒店市场范围—列举潜在顾客的基本需求—了解不同潜在顾客的不同需求—以特殊需求作为细分标准—根据差异性划分为不同的群体或子市场—进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因—估计每一细分市场的。3、酒店市场细分的方法：单一变量因素法、多个变量因素组合法、多个变量因素组合法。第一节酒店市场细分一、市场细分的评估一般地，酒店考虑进入的目标市场，应符合的标准或条件：1、有一定的规模和发展潜力。2、细分市场结构的吸引力（5种威胁性：细分市场内激烈竞争的威胁、新竞争者的威胁、替代产品的威

5、胁、顾客讨价还价能力加强的威胁、供应商讨价还价能力加强的威胁）。3、符合酒店目标和能力。第二节酒店目标市场的选择拓展材料阅读——老爷酒店海外拓点，锁定新兴市场二、酒店目标市场的选择与策略1、酒店目标市场的选择：5种目标市场模式第二节酒店目标市场的选择（1）密集单一市场（4）市场专门化（5）完全市场覆盖（3）产品专门化（2）有选择的专门化2、3种酒店目标市场策略：无差异市场营销策略、差异性市场营销策略、集中性市场营销策略。3、影响目标市场策略选择的6个因素：酒店资源或实力、产品的同质性、市场同质性、酒店产品所处生命周期的不同阶段、竞争者的市场营销策略、竞争者的数目。第二节酒店目标市场的选择一、

6、市场定位的含义及作用1、市场定位就是企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。2、实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。3、作用：（1）市场定位有利于建立酒店及其产品和服务的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。（2）市场定位决策是酒店制定市场营销组合策略的基础。第三节酒店市场定位二、酒店市场定位的要素第三节酒店市场定位确立酒店特色树立市场形象巩固市场形象三、酒店市场定位的原则1．根据酒店产品特点定位

7、2．根据特定的使用场合及用途定位3．根据顾客得到的利益定位4．根据顾客类型定位四、酒店市场定位的类型避强定位、迎头定位、重新定位五、酒店CI与酒店市场定位1、CI是企业形象识别（CorporateIdentity）的简称。酒店CI策划，就是运用CI方法对酒店进行整体策划，帮助酒店创造富有个性和感染力的全新的酒店形象。2、CI策划作为完整的、统一的酒店形象塑造方法，它的导入往往使酒店由显层标识到深层理念都发生积