第一章 市场营销概述

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1、第一章市场营销概述学习目的与要求    1．了解市场营销学的外延和内涵；    2．掌握市场营销的含义；    3．掌握当今市场营销的着重点和新发展。    美国著名的营销学权威菲利普·科特勒在其巨著《营销管理》第9版中指出：“在70年代，美国最强大的企业包括通用汽车公司、西尔斯百货公司、美国无线电公司和美国国际商用机器公司……它们之中每一个公司都未能了解变化着的市场和顾客，以及提供有竞争价值的需求。通用汽车仍在不停地探索为什么在世界的大多数地区德国和日本汽车领先于通用汽车。巨大的西尔斯在选择时髦百货公司和时装店还是大众折扣商店两者之间举棋不定。美国无线电公司，虽然发明了许多

2、新的专利，却从未掌握过营销的艺术，现在只能大量进口来自日本和韩国的产品，然后再挂上它的品牌。国际商用机器公司--世界上最大的计算机销售商，1992年首次亏损达49．6亿美元，因为它继续把重点集中于计算机主机销售上，而市场已无情地转向新的需要，例如微机、计算机网络和计算机工作站。”    类似情况在我国也屡见不鲜。社会主义市场经济体制的建立，把企业推向了市场，成为市场经济活动的主体。加上市场供需态势发生剧变，市场供应日益丰富，供方市场竞争激烈。为此，相当多的企业不适应新的市场格局，陷入了困境。    所有这一切无疑给企业上了一堂教训课：任何一个企业都不能忽视顾客、不能忽视市场、

3、不能忽视市场竞争。现在，越来越多的企业开始研究如何以市场需求为导向，指导企业的生产和经营活动，组织有系统的市场营销。通用汽车公司、西尔斯公司、美国无线电公司和IBM公司先后对经营战略和策略进行了调整，创造出一整套营销策略和技术。海尔公司、联想集团、宝钢集团亦在市场营销方面创造了骄人的业绩。可以这样说，市场营销在帮助这些企业取得竞争优势上起着关键性的作用。    本章将介绍新世纪市场营销的一些基本概念和原理，为以后各章的学习进行必要的铺垫。第一节市场营销学研究对象    “市场营销学”英文为“Marketing”。19世纪中叶，随着以“生产过剩”为特征的大规模经济危机的开始，每

4、约十年左右就会出现一次经济危机，从而使企业不得不关注市场、研究市场。企业界在经营观念和经营策略上的变化，引起了学术界的注意，19世纪末开始，一些学者开始了相关研究，20世纪初已有学者比较系统地提出“市场营销”及其理论。1978年，“市场营销学”被引入中国大陆，随着改革开放的进程，它被越来越多的企业和学者所重视。图l一1市场营销学理论框架构成    图1-1表明：    1.市场营销是一门综合性、边缘性、交叉性学科。市场营销学是社会学、广告学、心理学、管理学、经济学、哲学等学科共同交叉渗透而形成的。这些学科在方法论、理论基础等诸方面推动了市场营销学的形成和发展，它们也形成了市场

5、营销学理论体系的外延部分。当然，形成基础理论的不仅仅是相对独立的学科，也包括这些理论学科各自交叉渗透所形成的学科，如广告心理学、经济哲学等。    2．市场营销学的外延在不断地再外延。随着社会经济的发展，市场营销环境更加复杂，企业在经营过程中，仅靠传统的营销理论和技能是远远不够的，必须关注更多的知识，市场营销学也必须把更多学科内容纳入自己的理论框架，如电子商务、CIS系统等，这在工业经济时代向知识经济时代转化过程中尤为重要。    3．市场营销核心理论决定了这门学科的本质特征。从图1-1可以看出，市场营销学理论框架中共同交叉部分，即核心理论部分较小。但是，这一核心理论却决定了

6、市场营销理论质的规定性。虽然市场营销理论还在不断地发展，新学科的交叉渗透也在发展，但却不能把这门学科改造成一门不伦不类的大杂烩学科。    一、市场营销学的研究对象    市场营销学的研究对象包括以下内容，即：市场营销的核心理论和核心概念。值得指出的是，了解这些核心理论和核心概念，不仅能够把握市场营销学的实质、理论体系和核心内容，使我们在从事市场营销活动时不偏离方向，而且还会给我们提供一种观察市场活动的新视角。    菲利普·科特勒曾对市场营销核心理论和核心概念用图l一2来表示。    （一）需要、欲望和需求名词解释.需要：没有得到某些基本满足的感受状态。.欲望：对具体满足物

7、的愿望。.需求：有购买能力的对某个产品的欲望。    需要、欲望和需求是市场营销思想的出发点，也是市场交换活动的基本动因。理解人类的需要、欲望和需求的区别与联系，必须掌握以下几个要点：    (1)对需要、欲望和需求要加以必要的区分。人类为了生存和发展，需要各类食品、衣服、住所及精神产品。由于消费者所处的地理条件等社会环境不同，所接受的文化教育、价值观念不同，因而他们对商品的品种、数量、价格等都有所不同，任何一个企业都不可能生产出满足所有这些需求的商品。为此，根据一定的标准把消费者的需求、欲望和需要加以