第一章 市场营销概述1

《第一章 市场营销概述1》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、1、关于市场营销知名人力资源专家从职业的薪酬指数、社会地位指数、压力指数等几方面，列出未来十几年十大热门职业：理财规划师营销师系统集成工程师环境工程师律师医药销售中西医师物流师精算师注册会计师管理咨询师营销无处不在你一生中卖的最重要的产品就是你自己。——乔•吉拉德12、怎样学好市场营销学（1）重视基础理论与知识的学习课外资料：《营销管理》[美]菲利普•科特勒《国际市场》（杂志）《销售与市场》（杂志）《市场报》中国营销传播网中国市场学会网站教委精品课程网站高等教育出版社精品课程网站（2）积极参加实践活动23、市场营销学考核采用标准化A、B卷闭卷考试成绩构

2、成：考勤20%讨论作业20%期末考试60%任课教师：李怡芳经济管理学院415办公室15692165625yfli@shou.edu.cn3第一章市场营销概述本章学习重点：1.市场、市场营销的含义；2.市场营销观念和市场营销观念的新发展。4第一节市场、市场营销与市场营销学一、市场1.市场的概念点：买卖双方交换商品的场所；线：商品从生产者到达消费者的过程；面：一定时间、地点条件下商品交换关的总和；体：满足消费者需要的一切活动、一切过程、一切关系。2.市场的产生与发展“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。”——列宁53.构成市场的基本要素人群购买力购买欲

3、望市场=人群+购买力+购买欲望4.市场的功能交换功能、价值实现功能、供给功能、反馈功能、交换功能、调节功能、服务功能。6二．市场营销1.市场营销的概念个人和集体通过创造提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。——菲力普.科特勒PHILPKOTLER营销≠推销市场营销的目的在于使推销成为不必要。——杜鲁克2.市场营销的产生和发展市场营销活动最早在日本产生，而在美国大规模应用。3.市场营销者在市场交换活动中，如果一方比另一方更积极地寻求交换的机会，就把这一方称为营销者。7三、市场营销学1.市场营销学的发展过程萌芽期20世

4、纪初至20年代成形期20世纪20年代至40年代变革期20世纪50年代至70年代成熟期20世纪70年代以后82.市场营销学的研究内容、方法（1）市场营销学的研究内容宏观营销和微观营销宏观市场营销微观市场营销出发点以整个社会经济系统为出发点和基础以个别企业为出发点和基础研究重点产品和服务如何经济地从生产领域进入消费领域，并使社会供求达到有效平衡。如何利用有限资源创造出满足需要的产品和服务，实现交换，获取经济利益。9（2）市场营销学的研究方法：P19—203.市场营销学在中国20世纪70年代末导入中国大陆；20世纪80年代末得以应用与普及；中国市场营销学有待

5、走向成熟。10第二节企业营销观念一、企业营销观念的变化主要关心提高劳动效率和降低生产成本。生产观念产品观念推销观念主要依靠提高产品质量和性能来赢得市场。强调积极的市场推销活动，把顾客放在被动的地位。以企业资源为中心，以企业需求为导向11企业营销观念的变化以顾客需要为中心，强调企业长期效益和营销策略组合。营销观念生态学营销观念社会营销观念强调市场需求与满足需求的资源相一致，合理组织企业资源满足相应需求，企业承担相应的社会责任，保持企业利益与社会利益的一致性。以顾客需要为中心，以市场需求为导向12推销观念与营销观念的主要区别企业产品推销与促销通过扩大市场来

6、创造利润目标市场顾客需求营销组合通过满足需求来创造利润出发点中心手段目的(a)推销观念(b)营销观念13现代营销观念的基本特征1.以消费者为中心，以满足消费者的需求与欲望作为企业存在的条件；2.在满足消费者的需求的基础上追求企业经济效益；3.在满足需要、提高经济效益的过程中，企业注意维护消费者的眼前与长远利益，致力于提高社会效益。二、企业营销观念的新发展1.影响欲望与需求的观念2.大市场营销观念143、顾客满意（1）定义：是通过顾客对某个产品的可感知效果与他的期望值相比较后形成的感受状态。（2）顾客满意产生的背景竞争情况市场态势消费者的成熟（3）顾客满

7、意的作用a.微观：减少顾客对价格的敏感性，免受竞争对手的冲击，降低交易成本。b.宏观：是有力的防御武器、是生产力发展质的体现、是精神文明的提升。15（4）顾客满意度的衡量a.顾客投诉和建议制度、顾客满意调查、分析流失的顾客b.顾客满意指数行业的比较个别企业与行业平均水平的比较时间上的比较（5）顾客满意的实施顾客满意的调查→确定目标和衡量方法→顾客驱动式的管理→交流反馈164、顾客让渡价值顾客让渡价值=总顾客价值—总顾客成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值175、顾客服务（1）顾客服务的定义

8、：（2）顾客服务的标准时间的迅速性技术的准确性承诺的可靠性（3）顾客服务的机能沟通机能、可靠