企业战略管理培训第7章-制定业务战略

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1、第7章制定业务战略业务战略由一系列能够彼此协凋的行动计划所组成，目标是要确保可持续竞争优势。业务战略应与在业务目标中希望产生的变化相呼应。企业应当正确地处理在外部环境分析过程中发现的机遇和威胁；以及增强在观察内部状况时发现的优势，并且弥补劣势。业务规划可以在两个不同的层面上加以确定：²宏观的行动计划，其时间跨度通常是许多年，通常它代表的是战略业务单元长期的战略目标；²具体的行动计划，通常覆盖6～18个月的时间，它代表的是实现战略目标所需要的战术支持。这些宏观和具体的计划通常要包括把业务战略转换成整合起来的多种明确的职能性行为。进一步讲，我们要把业务战略的最终内容转化为业务预算。由于

2、预算代表着业务的重要管理者已形成一致意见，同时也是衡量管理人员业绩的评判标准，因此这是一个非常重要的文件。预算是一个桥梁，它连通了计划制定过程。即确定行动计划——和管理控制过程——即要求管理者负责执行这些计划。I.业务战略制定过程：一个例证现在把注意力转向如何进行具体操作。详细地制定业务战略意味着确定一系列具体的、以行动为导向的管理安排。一、在“行业吸引力／业务优势矩阵”中，为业务走位对于概括在前面分析中得出的关键性结果，“行业吸引力／业务优势矩阵”是一个很有用的工具。图⒎1以宝洁公司欧洲清洁剂公司为例，描述了如何使用这个工具。这个矩阵以图形的方式阐述了在两个关键性坐标中，业务单元

3、的竞争地位。这两个坐标是：行业吸引力（从图5.15中得到对行业吸引力的整体评价）和业务优势（在图6.15中得到整体竞争力评价）。

4、12盛富与协纵公开课在这个矩阵中，根据业务单元目前和将来的位置，我们可以得到有益的启发。第一点，在制定计划时要考虑的范围中，企业希望遵从的变化方向。在宝洁公司的例子中，分析结果表明，其经营地位不会有任何变化。这意味着我们既不可能希望行业吸引力有任何变化，也不可能看到宝洁公司的竞争优势有任何变化。因为维持领导地位是宝洁公司对自身的苛刻要求，因而缺少变化并不能解释为缺少挑战。第二点，根据企业所处的位置，“行业吸引力／业务优势矩阵”会提供采用何种通用战略的建议

5、；也就是在行业中要采用哪些与行业吸引力和企业竞争优势相一致的一系列活动。

6、12盛富与协纵公开课图7.2中列出了与矩阵相关的9个通用战略。要注意到对于宝洁公司的地位，这里提供了如下建议：ü确定哪部分业务在增长，加强对这部分业务的投资；ü同时保持其他业务的原有地位。由于并不是行业的每一部分都具有同样的吸引力，因此，如果一个企业所处的行业具有一个“中等的”行业吸引力，那么该公司的战略就需要一些侧重点。在制定后续的行动计划时，无论是目前还是将来的通用战略，都应当只作为参考。也就是说，并不是要把企业的稀有资源分配给每一项业务，而应当使用不同的优先顺序去发现这些业务的不同潜力。表7.1推荐了一

7、个列表，在组合矩阵中，它把不同的优先顺序与一个业务单元的不同地位对应起来。在宝洁公司的案例中，我们选择“逐步建设”作为资源分配中合适的优先级。表7.1从组合方法到制定战略规划，其中的业务优先权描述积极地建立：业务处于一个具有很高的吸引力、快速发展的行业中，并且具有强有力的竞争地位，管理层希望尽快获得份额。这种角色通常在生命周期的早期分配给一个战略业务单元；如果对于这种快速增长的持久性具有一些怀疑时，更是如此。逐步地建立：业务处于一个非常具有吸引力、中等发展速度的行业中，并且具有强有力的竞争地位，管理层希望获得份额；或者在这个行业快速发展，但是这种快速发展值得怀疑的情况下。有选择地建

8、立：在具有高度吸引力的行业中，业务具有良好的地位，并且在无论是否具有优势或者正在发展优势的情况下，都希望获得份额。积极地保持：业务处于一个目前具有吸引力的行业中，并且具有强有力的竞争地位，管理层决定积极地维护这种地位。有选择地保持：业务处于一个具有较小吸引力的行业中，但是具有强有力的竞争地位；或者处于一个具有高吸引力的行业中，但是具有中等的竞争地位。管理层希望最大地发挥长处，并最小化分配的资源使利润最大化，巩固自己的地位。二、确定宏观的行动计划要有效地制定业务战略，一个重要的要求是在战略行动规划与前面的分析之间保持一贯性。战略行动规划应当通过制定行动规划的过程产生；前面的分析总结了

9、如下结果：由于任务的变化而带来的挑战（第4章）；从审视外部环境中发现的机遇和威胁（第5章）；以及内在仔细观察内部状况时，认识到的优势与劣势（第6章）。我们要在两个不同的层面上论述行动计划。第一个层面，我们要确定全部的宏观行动规划，它要包括业务单元的全部战略安排。这些规划不应当包含太多的任务——也就是宏观的涵义——而且应当有效地协调要在业务层面执行的任务。宏观的行动规划要由一系列具体的行动规划来支持；这些具体的行动规划指导具体的任务。宏观的和具体的行动规划等同于战略和战