英语广告汉化过程中的修辞特点

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1、精选公文范文管理资料英语广告汉化过程中的修辞特点　　一、英语广告的基本特点　　　　语言是文化的载体，是文化组成部分中不可或缺的重要元素。翻译的目的就是通过转换语言传递文化信息。商业广告是附属于商业文化的一种次文化，作为广告信息的载体，广告语言有自身的特点，充分体现了语言和文化之间的相互关系.从国际角度来看，英语是人们较为普遍使用的广告翻译语言，多以口语形式出现，且体现出以下几个特点。第一，英语广告语使用的词汇和句型简单，一方面，词汇的结构简单，选用的词汇多包含肯定和积极向上之意，另一方面，较多的使用缩略词；名词词组经常使用所有格以达到简练表达的目的；句子的使用通常以短小为原则

2、，复合句极少。第二，语法简单，多使用主动语态，很少使用被动语态，多选用简单的动词；[键入文字][键入文字][键入文字]精选公文范文管理资料主要使用一般现在时态表达商品的特征。通常情况下，一般现在时态能够表达现存的或者自然规律性的特征，如“beautyneverchanges”,有利于凸显商品或品牌的恒久性特征，这是其他时态无法企及的功能。　　二、英语广告汉化过程中的修辞特点　　　　依据不同的使用手段修辞可以分为语音、词汇和句法三个大的方面。具体来说，经常出现的语音手段有头韵。头韵指连续出现在词语开头的相同字母或者语音，有助于提高广告的节奏感，比如，“fastfood,feel

3、good”让人读起来朗朗上口，译者在翻译时就要尽量保持这种特征，若翻译为“快食，快意”,则不失原语的韵味。　　词汇手段包括比喻、双关、拟人等。比喻是较为常见的一种修辞手法，包括明喻和暗喻等.运用比喻能够使原本比较枯燥无趣的产品内容鲜活起来，更易于顾客从心理上接受，比如，“Chengduisabigbowlfor[键入文字][键入文字][键入文字]精选公文范文管理资料delicacies”可以翻译为“大碗成都”,从而生动鲜活的体现出美食汇聚成都的盛况。“双关”指文字间存在同音或者同义的关系，一个词或一句话指向两个含义，因内涵深远而达到引人注目、激发想象的目的，如“MakeTim

4、eFromTime”是一则《时代》杂志的广告标题，它很好地运用了词义双关的修辞手段，第一个“time”意为时间，第二个“time”意为《时代》这本杂志，广告的意思就是“要争取时间就请阅读《时代》杂志”.“拟人”指将广告宣传的产品或品牌人格化，赋予产品以人类所具有的特征和情感，易于受众亲近，比如，“Toyotaneverneedarestandneverletmedown”可以翻译成“我的丰田车从不需要休息从未让我失望”,将汽车比喻为一个强壮有耐力的人，暗指车的质量优良、少有故障。　　句法手段主要有排比、反复等。“排比”是将结构基本相同、语气一致的词句并列使用，以增强语言表达的

5、气势，强调广告商想要突出的内容；排比还能加强广告的节奏感，因此，译者在翻译时也要极力保留并体现这种效果，比如“Morepower,moreluxury,more[键入文字][键入文字][键入文字]精选公文范文管理资料everything”可以译为“更强，更炫，更无限”,译文气势磅礴，令人印象深刻。“反复”是对广告中的重点内容进行重复，以引起人们的注意、留下深刻的印象，这是一种常见的有意为之的做法，而非设计缺点。比如，“whenyouaresippingLipton,youaresippingsome-thingspecial.”,重复运用“youaresipping”句型来突

6、出产品“Lipton”和“something[键入文字][键入文字][键入文字]精选公文范文管理资料special”的对照，让人不禁想要尝试一番。修辞在英语广告的汉化过程中对于最终的翻译成果有着重要影响，恰当的修辞能够为广告语锦上添花，达到吸引顾客眼球的良好效果.　　三、英汉文化差异对翻译的影响　　　　翻译是一项跨文化的交际活动，翻译的内容不仅仅是语言符号本身，更是语言中承载的文化。为了实现成功的翻译，译者对于原语文化的把握必不可少，这一点在广告的英译汉过程中体现的尤为突出。不同国家的文化对消费者的购买行为产生极大的潜在影响，因此，很多跨国广告都会注意以文化为切入点来打开市场

7、。由不同国家文化差异所造成民众不同的心理特点、消费偏好、价值观念等，必然给翻译工作留下难题和障碍。笔者在下文重点就广告翻译中所体现出、需要译者注意的文化差异进行分析。　　首先，不同文化环境中广告语体现的价值取向。价值取向主要分为群体取向和个人取向，中国人的价值取向一贯体现为群体取向，提倡以国家、社会、集体和家庭的利益为先，个人利益需服从集体利益，以至于忽略了个人利益；另外，群体取向还体现为群体性行为，即喜欢关注别人的观点和看法，表现为“大家都认可的事情错不了”、“随大流”.与之相反，西方国家更加推崇个人