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时间:2018-08-05
《英语广告汉化过程中的修辞特点》由会员上传分享,免费在线阅读,更多相关内容在教育资源-天天文库。
1、精选公文范文管理资料英语广告汉化过程中的修辞特点 一、英语广告的基本特点 语言是文化的载体,是文化组成部分中不可或缺的重要元素。翻译的目的就是通过转换语言传递文化信息。商业广告是附属于商业文化的一种次文化,作为广告信息的载体,广告语言有自身的特点,充分体现了语言和文化之间的相互关系.从国际角度来看,英语是人们较为普遍使用的广告翻译语言,多以口语形式出现,且体现出以下几个特点。第一,英语广告语使用的词汇和句型简单,一方面,词汇的结构简单,选用的词汇多包含肯定和积极向上之意,另一方面,较多的使用缩略词;名词词组经常使用所有格以达到简练表达的目的;句子的使用通常以短小为原则
2、,复合句极少。第二,语法简单,多使用主动语态,很少使用被动语态,多选用简单的动词;[键入文字][键入文字][键入文字]精选公文范文管理资料主要使用一般现在时态表达商品的特征。通常情况下,一般现在时态能够表达现存的或者自然规律性的特征,如“beautyneverchanges”,有利于凸显商品或品牌的恒久性特征,这是其他时态无法企及的功能。 二、英语广告汉化过程中的修辞特点 依据不同的使用手段修辞可以分为语音、词汇和句法三个大的方面。具体来说,经常出现的语音手段有头韵。头韵指连续出现在词语开头的相同字母或者语音,有助于提高广告的节奏感,比如,“fastfood,feel
3、good”让人读起来朗朗上口,译者在翻译时就要尽量保持这种特征,若翻译为“快食,快意”,则不失原语的韵味。 词汇手段包括比喻、双关、拟人等。比喻是较为常见的一种修辞手法,包括明喻和暗喻等.运用比喻能够使原本比较枯燥无趣的产品内容鲜活起来,更易于顾客从心理上接受,比如,“Chengduisabigbowlfor[键入文字][键入文字][键入文字]精选公文范文管理资料delicacies”可以翻译为“大碗成都”,从而生动鲜活的体现出美食汇聚成都的盛况。“双关”指文字间存在同音或者同义的关系,一个词或一句话指向两个含义,因内涵深远而达到引人注目、激发想象的目的,如“MakeTim
4、eFromTime”是一则《时代》杂志的广告标题,它很好地运用了词义双关的修辞手段,第一个“time”意为时间,第二个“time”意为《时代》这本杂志,广告的意思就是“要争取时间就请阅读《时代》杂志”.“拟人”指将广告宣传的产品或品牌人格化,赋予产品以人类所具有的特征和情感,易于受众亲近,比如,“Toyotaneverneedarestandneverletmedown”可以翻译成“我的丰田车从不需要休息从未让我失望”,将汽车比喻为一个强壮有耐力的人,暗指车的质量优良、少有故障。 句法手段主要有排比、反复等。“排比”是将结构基本相同、语气一致的词句并列使用,以增强语言表达的
5、气势,强调广告商想要突出的内容;排比还能加强广告的节奏感,因此,译者在翻译时也要极力保留并体现这种效果,比如“Morepower,moreluxury,more[键入文字][键入文字][键入文字]精选公文范文管理资料everything”可以译为“更强,更炫,更无限”,译文气势磅礴,令人印象深刻。“反复”是对广告中的重点内容进行重复,以引起人们的注意、留下深刻的印象,这是一种常见的有意为之的做法,而非设计缺点。比如,“whenyouaresippingLipton,youaresippingsome-thingspecial.”,重复运用“youaresipping”句型来突
6、出产品“Lipton”和“something[键入文字][键入文字][键入文字]精选公文范文管理资料special”的对照,让人不禁想要尝试一番。修辞在英语广告的汉化过程中对于最终的翻译成果有着重要影响,恰当的修辞能够为广告语锦上添花,达到吸引顾客眼球的良好效果. 三、英汉文化差异对翻译的影响 翻译是一项跨文化的交际活动,翻译的内容不仅仅是语言符号本身,更是语言中承载的文化。为了实现成功的翻译,译者对于原语文化的把握必不可少,这一点在广告的英译汉过程中体现的尤为突出。不同国家的文化对消费者的购买行为产生极大的潜在影响,因此,很多跨国广告都会注意以文化为切入点来打开市场
7、。由不同国家文化差异所造成民众不同的心理特点、消费偏好、价值观念等,必然给翻译工作留下难题和障碍。笔者在下文重点就广告翻译中所体现出、需要译者注意的文化差异进行分析。 首先,不同文化环境中广告语体现的价值取向。价值取向主要分为群体取向和个人取向,中国人的价值取向一贯体现为群体取向,提倡以国家、社会、集体和家庭的利益为先,个人利益需服从集体利益,以至于忽略了个人利益;另外,群体取向还体现为群体性行为,即喜欢关注别人的观点和看法,表现为“大家都认可的事情错不了”、“随大流”.与之相反,西方国家更加推崇个人
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