南光·格兰情天营销分析

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1、南光·格兰情天营销分析南光·格兰情天自2001年9月面市以来，在一年的营销推广中，南光·格兰情天累计销售约47575平方米，共完成可销售面积的88%，销售单位776余户，合同销售金额达3.9个亿，与同期销售的物业相比，南光·格兰情天的销售业绩在深圳国土资源局预售合同备案资料统计出来的深圳楼盘销售龙虎榜中一直位居前列。营销费用仅200余万元，其间，格兰情天被特区报评为“最适宜投资物业奖”和“最佳商务公寓奖”等多个奖项。一、策划缘起南光捷佳大厦是南光集团继开发南光名仕苑后的又一精品高层项目。位于深圳市福田区之上步华强片区，靠上海宾馆以西的田面车站

2、位置。北临深南大道田面车站，视野开阔；南隔规划小区路与福田中学运动场相邻，为围墙阻隔；西临国际文化大厦高层建筑，两楼盘间距狭窄；东接高层海龙王大厦地块和福田医院住院部多层建筑。项目于2000年1月基础开工，计划2000年10月~11月出地面。南光捷佳大厦地块呈规则的矩形。建筑造型上，本项目的商业裙楼作三层高柱廊，住宅塔楼突出端部的圆柱形玻璃体的独特造型；塔楼顶部造型处理与标准层协调。各项技术经济指标如下：总用地面积7470.2M2建设用地面积4999.5M2绿化用地面积2470.7M2计容建筑面积67600M2其中：商业面积8100M2写字楼

3、面积2000M2住宅面积57500M2容积率13.45覆盖率55.1%建筑层数地下3层，地上37层。其中住宅为5~34层。建筑高度99.5M2南光捷佳大厦的标准层平面布局，采用中心对称的“X”形，中央为楼电梯核心筒，四个分支的走廊两侧布置住宅单元。既保证所有单位有较佳的景观朝向，互不对视干扰，又使标准层面积接近最大，满足使用要求。建筑风格上，采用现代风格。本方案的造型、材料、色彩处理上均以简洁、明快等手法表达深圳市新兴海滨城市的风貌。在我司承接该项目后，与发展商进行了仔细的沟通，确立了销售是第一位的操作宗旨，一切都是为了销售，因此每一步的工作

4、都是围绕着寻找消费者需求展开的，即确立最佳定位，寻找最佳卖点。户型面积如下户型结构面积（m2）户数户数比例A二房80.8623225%B二房58.2146450%C/E一房44.8711612.5%D一房40.511612.5%总计928100%一、营销战略寻求产品创意，规避由于项目占地规模小，无小区规划，无内环境，单体建筑，从功能上来讲有一定模糊的劣势。发挥区位景观等优势，立足CBD，华强商圈，赋予产品最优化的市场定位和营销概念，资源整合如下：1、项目特征：上海宾馆——小户型——中心公园——CBD2、项目定位：上海宾馆地段，超值商务公寓3、

5、项目命名：南光·格兰情天4、攻击策略：上海宾馆地段，超值商务公寓，160万M2中心公园一、营销执行战略营销周期：2001年9月——2002年10月营销主题：上海宾馆地段，超值商务公寓战略思想：通过实效性的营销行为，引导市场关注商务公寓的产品理念及价值的体现，结合项目自身的产品特点有序的将产品推向市场，拉大产品级差，有效的进行销控，通过系统的销售价格策略和营销战术实施，尽快引导消费者认同南光·格兰情天的产品价值，适当时机进行外销，以内销拉动外销，以外销提升项目形象品质，形成持续热销的市场反应。二、阶段性营销战术及业绩1、引销期（2001.9）—

6、—制造轰动任务：在没有进行内部认购的情况下，用极短的时间筹备开盘及秋交会，并且一定要在市场内迅速形成热点，制造旺销局面。难点：无条幅广告无围墙广告只有一部电话仅提前半天进场无样板房无看楼电梯不准自行装修战术1：低价入世，吸引买家，限量发售，仅推出11个楼层，迅速聚集人气。战术2：小幅频繁调整价格，20天内调整4次价格，每次调整在80元/平方米，加快销售节奏，制造紧张空气。战术3：秋交会精彩亮相，扩大营销半径。战术4；抓住节点，有效投放广告，以开盘、秋交会、国庆前为核心进行媒体宣传，以特报为主，进行诉求。战术5；假日促销，以小利获取大利。国庆推

7、出买楼送空调活动。销售业绩：当月成交117套、均价：7164.9元2、强销期（2001.10—12）——创造销售佳记任务：完善销售现场，塑造产品印象馆，提高销售率，形成良好的市场口碑及形象，拓宽产品展示渠道和沟通渠道。难点：合作单位的配合力度不足，工程形象欠缺，细节处理不足。战术1：加强现场包装，利用工地进行宣传。战术2：推出全部单位，小幅调整价格，以80元/平方米为调整基数，战术3：抓住节点，继续坚持特报的有效投放，控制投放频次在6次左右。战术4；港交会、口岸主动出击战术5；通过送装修，加强性价比销售业绩：平均每月成交70套、均价约：815

8、0元3、持销期（2001.1—4）——品牌与销售互动任务：塑造品牌形象，提升品牌价值，保持销售势头，内外销互动，维护价值形象，进一步强化产品优势，调整产品结构，作好