著名失败营销案例

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1、著名失败营销案例:名将之花的凋谢(1)  一.豪华销售团队的诞生  1.1998年S省的啤酒市场偶有风云,但无大浪。因为主战场C市是L牌的一统天下。这一年L公司刚收购了C市啤酒厂,不仅在C市的市场份额达到了95%以上的绝对垄断,而且在全省也达到了60%以上,成了S省啤酒业界名副其实的龙头老大。但是L公司老板却睡不安稳。离C市100公里的M市,原来有一家国营啤酒厂,3年前也是S省的老大,L公司在创业之初没少受这位大哥的援手。只是风水轮流转,风光一时的T啤酒公司沦落到插标卖身,全资卖给了一家境外企业R公司。眼下虽

2、然偏安一隅,守着M市这一亩三分地惨淡经营。但是新的东家可是来头不小,更是来着不善。在西部大开发叫的天响之前,R公司的老板就放言要在西部投资100个亿,先手就是花了一个亿把T啤酒公司买下。志在尽揽S省啤酒市场为己物的L公司老板对此恨得咬牙,眼瞅着煮熟的鸭子给飞了。本来万事具备,收购T啤酒公司已是囊中取物,谁料想半路杀出个程咬金横刀夺爱。R公司从收了T啤酒公司起,对作为S省啤酒主市场的C市就虎视眈眈。谁都明白,得C市者得S省天下,更何况R公司志在西南王的宝座。  2.R公司什么都缺,就是不缺钱。收了T啤酒公司后,

3、紧接着又花近亿的银子搞技改,还请了世界第四大啤酒厂的专家坐镇狠抓质量。但是新老板清楚的很,T啤酒公司垮在自身的腐败,而最短的那块板就是营销。如果说作为乡镇企业的L公司的营销团队是游击队的话,T啤酒公司的团队充其量也就是土八路。R公司虽然是假洋鬼子,皮毛可是沾了一点。目标是建立外企式的SALESTEAM。但把T啤酒公司的土八路全换成正规军,拿仅有的地盘去操练新军,风险太大。而C市,一方面是志在必夺的失地,必用精兵强将;另一方面也是西部少有的人才聚集地,调教一支可供COPY的模范团队的可行性较大。于是不惜代价委托

4、广州最好的猎头公司从外企挖了3个营销精英,大张旗鼓地招兵买马高薪网罗了清一色的大学生20多人。同时在中国联通大厦装修了豪华OFFICE,还配备了桑塔娜2000和豪华型北京吉普。什么都不干,就是培训,并且一训就是一年。无论是气派还是魄力,比起什么可口可乐联合利华宝洁等世界一流跨国公司毫不逊色。这就是名噪一时的T啤酒公司C市销售公司,这个注定要为全球MBA提供案例的豪华团队。  二.C市啤酒大战显身手  1.俗话说,养兵千日用兵一时。1999年,T啤酒公司在C市的弟兄铆足了劲要打攻坚战。领军人物是号称名将之花的J

5、OHN,曾经为某一国外品牌成功打开西南市场,一口流利的英语,举手投足充满了富有煽动力的激情。S省啤酒市场的特点是季节性强,主要在春末和夏季及初秋的半年多时间。一年的大战在4、5、6三个月基本决定胜负。作为快速消费品,啤酒的分销网络相对稳定,主要被大的一级批发商控制。L公司的渠道管理很有特色,在业内也算是优秀。T啤酒公司若正面强攻,难有多大胜算。幸好有老大哥C市Y饮料公司(也是R公司旗下的销售公司)2年前自己做分销直供终端的成功经验。于是选择直销作为市场导入的铺货手段,这也实在是无奈之举,现有的市场资源不能用,

6、清一色的生手去遍布C市的数以万计的零售终端虎口夺食。这是阵地战,更是攻坚战。豪华团队拥有MONY和激情,但是没有经验。也可以说是缺少这方面的知识。要在战争中学习战争,惨重的代价就不可避免。  2.T啤酒公司用了R公司的看家品牌“H牌”来打C市,投入的广告和POP等促销资源对于L公司来说都是压倒性的。导入的时间选择在春节前的元月份,并且成功地推出了1月18号C市要下雪的悬念广告,铺货又是押次结算,还有礼品附送。覆盖率和重复购买率都大大超出预期目标,旗开得胜。可以说打了L公司一个措手不及,一直到五月份,甚至没有象

7、样的反击。轰轰烈烈全线飘红的场面在业界以及R公司上上下下赢得一片叫好,掩盖了无知带来的隐患,正应了“一俊遮百丑”的老话。  三.虎头蛇尾被自己打败  1. S省啤酒商战的交手,胜负要到6月底才能初见分晓。以当时各厂家的生产能力,到了旺季都供不应求,此时产量为王。在淡季争得的市场份额,如果没有充足的产量作保障,肯定要跌下来,这是第一;第二,L公司的分销渠道并没有受到冲击,T啤酒公司强入零售网点不过是地面阵地的穿插,一到旺季,L公司产品就像上甘岭坑道里的志愿军一样冒出地面,收复阵地;第三,也是最重要的一点,激情如

8、果没有理性的支撑,就要沦为儿戏。年初H牌啤酒市场导入的成功,使得团队LEADER踌躇满志,飞扬跋扈,M市总部派去的财务总监形同虚设,一切为销量让路。什么结算流程,什么财务制度,什么监控机制都甩在一边。从上到下弥漫着骄傲轻敌的浮躁,甚至上行下效不捞白不捞。更为滑稽的是让部分城区经理自任经销商,白用公司的运货车,赊公司的货,又做生意赚钱,又当经理拿工资,最后卷走几十万货款外逃。库房数以百万元的短货多数成

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