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1、我国中小企业品牌战略实施问题与对策引言随着市场竞争的日趋激烈,品牌将成为消费者选择与识别企业的重要标志,品牌塑造相应地成为企业经营管理的战略选择。在“品牌消费”时代,中小企业能否培育出自有品牌,并塑造成知名品牌,将决定一个企业在市场上的竞争力。加强品牌战略管理与运营已成为时代的要求,成为企业现代化和成熟程度的重要标志。一、中小企业品牌战略相关概念解析1、品牌的定义美国营销学家PhilipKotler为品牌下的定义是：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于
2、其他竞争者。--《品牌学》余明阳/主编安徽省人民出版社第1页。作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。大卫·奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定。--《品牌学》余明阳/主编安徽省人民出版社第2页在奥美广告公司，他们把品牌定义为：消费者与产
3、品间的关系……消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。--《品牌学》余明阳/主编安徽省人民出版社第4页李光斗：一个完整的品牌定义应从两个不同角度来阐释。从消费者角度来讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品所有期望的总结；从企业的角度来讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素，并和目标群体建立稳固关系的一种载体、一种产品品质的担保及履行职责的承诺。--《品牌竞争力》作者：李光斗中国人民大学出版社第122页品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体
4、联系起来，并带来新价值的一种媒介。--《品牌学》余明阳/主编安徽省人民出版社第7页一个品牌是消费者所经历的总和品牌是附着在产品上的一种情感利益认同，它是产品对应群体的情感价值的满足。每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌。产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。2、品牌战略的定义与目的品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企
5、业总体行动计划。从实际操作来看，品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。“战略”一词原本含义是“将军指挥军队的艺术”。品牌发展战略是指企业根据内部及外部的环境，为了确立品牌的优势并将此种优势持续下去而对品牌的目标以及实现目标所用的手段的总体谋划。--《品牌学》余明阳/主编安徽省人民出版社第129页 品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。3、实施品牌战略的意义市场经济已进
6、入了“品牌时代”，品牌是市场经济条件下生产与市场整合的重要纽带。拥有品牌就是拥有市场，就是拥有现代和未来。人们之所以重视品牌，就在于品牌能带来积极的效应，即利润效应、规模效应、资产效应、管理效应和文化效应。成功的品牌可以给企业带来很多好处。它拥有巨大的无形资产,有利于新产品进入市场,能够获得品牌溢价;可以加强品牌的忠诚度,有利于提高市场占有率;可以让消费者从大量无牌产品中直接选择品牌产品,节省市场推广费用;可以带来持久的竞争优势;可得到投资者的青睐,并将品牌延展到相关新领域;可增强对供货商的议价能力,
7、设立竞争对手难以逾越的门槛。当产品质量出现问题时,有助于消费者的损失得到补偿,有利于保护消费者利益。有法律保护的商标专用权,将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。二、我国中小企业实施品牌战略的必要性1、中小企业要想发展必须推进品牌战略 随着我国市场经济发展，特别是我国加入WTO。在市场经济的冲击下，逐渐形成了一些跨地区跨行业的知名企业和知名品牌。在竞争中，杂牌缓慢地退出市场，一个行业往往由几大品牌控制，市场竞争变成几大品牌之间的竞争。另外，随着世界级的国际名牌进入中国，国内名牌就失去了原有的优
8、势，面临着严峻的竞争形势。在这种情形下，一些国内名牌纷纷“易帜”，或是被跨国公司收购，或是同洋品牌合资经营，国内名牌的阵地不断被蚕食。国内中小企业在发展过程中会遇到国外名优产品和国外资本进入的冲击，尤其是在高新技术领域的企业，将会在“内销不利、外销不能”的逆境中承受不住国外同类企业的重撞而出现相当一部分企业破产倒闭。为此选择和实施正确的品牌战略，提高中小企业产品和服务在国内市场上的竞争力，逐步走向世界，与发达国家企业的世界名牌相抗衡，已是我中小企业管理者
