阳光：均衡营销相对论打造地产连锁系.DOC

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1、一、失衡：产业困局的焦点　　中国房地产市场经20余年的发展，在取得了巨大成就的同时也出现了一些问题。在海南地产泡沫逐渐淡出人们视线的时候，震动全国的地产宏观调控重拳又频频撞击着地产商的神经。所有这些现象皆昭示出一个核心问题：产业失衡，已成为经济良性发展的瓶颈。因结构失衡、价格失衡、消费失衡、金融失衡等原因而导致各种风险苗头显现；覆巢之下，岂有完卵，作为身处市场第一线的开发商，也将在产业失衡的大环境下遭遇更多的风险。在内外均衡难以两全的情况下，以独到的眼光来经营好品牌内部的均衡体系可能是一种较好的发展策略。　　阳光100，2006年世界品牌实验室“中国5

2、00最具价值品牌”地产亚军品牌，以“均衡营销智慧”用14年中国地产的实战经验，实践了“用品牌内部的均衡合力来引导和制胜市场”的观念，为中国市场奉献了一个鲜活的案例。　　二、均衡营销相对论　　阳光100，创立于1992年；迄今为止，阳光100已成功进入全国13个城市，开发与在建项目达到19个，其中3个大盘项目占地面积在1000-4000亩之间；其历年开发总面积900余万平方米，并以每年新增开发面积超过150万平方米的速度成为地产市场中成长最快的连锁品牌；先后获得《经济观察报》“中国蓝筹地产企业”、中国房地产TOP10研究组“中国10大最具价值房地产公司品

3、牌”、世界品牌实验室“中国500最具价值品牌”地产品牌第二位等殊荣。　　解剖成功，以资借鉴。仔细研究和总结阳光100地产连锁品牌成功的原因，笔者以为，他们在自觉与不自觉之间就已经用自己的行动实践了一种叫做“均衡营销相对论”的经营智慧。虽然阳光100的掌门人易小迪先生在市场布局上多次提及“均衡”的说法，但综观其整体经营策略和市场表现，阳光100所走的是一条已经不自觉地规避了“绝对均衡”这种均衡化陷阱的道路，故笔者将其整体策略界定为“均衡营销相对论”。　　众所周知，管理上有个“木桶理论”，其核心思想就是，对一个企业而言，企业市场竞争能力的强弱，取决于企业各

4、经营要素中最弱的部分。笔者认为，木桶理论实际上更多强调的是一种齐头并进的大而全的绝对均衡；而且，该理论容易使人走入误区--分散资源而不能产生聚焦效应和同步机械式均衡反而会事与愿违。因此，对“均衡”的正确理解应是，它是一种相对的均衡；同样，“均衡营销”也是一种相对的营销均衡。这种理解，对正处于发展期的中国市场来说，可能更有现实意义，阳光100就是不自觉地把握住了这一先机，才成就了今日“跨地域、大规模、品牌连锁开发”的地产领导品牌的地位，下面具体分析其主要原因。　　三、均衡法则之一：三大战略导航市场　　阳光100将聚焦特定的目标市场并争取第一、与众不同的产

5、品风格、全国性的均衡布局是作为其发展战略的三大要点，以确保各个项目的成功和整个连锁体系的成功。　　1、聚焦战略：即聚焦新兴城市地带，聚焦新兴白领阶层这一特定的目标市场。由于中国城市化进程的日益加快，及白领阶层队伍的不断壮大，使得这些区域市场的该类消费者有较强的购买力，且容易对进入市场的新品牌有较强的接受能力，因此阳光100就致力于面向区域经济增长较快的中心城市如成都、武汉、长沙、重庆和济南等，锁定那些追求生活品位和认同现代消费方式的城市新兴阶层。从“为中国的青年，为青年的中国”的宣传口号、“国际主义，新式住宅”的产品定位,及“国际新城”、“城市广场”等

6、产品系列，及在品牌连锁的发展中保持产品定位的一致性，并融入时尚感的居住元素和营造出国际感、现代感的居住氛围等，这一切都始终紧紧围绕城市新兴白领价值需求来做文章。如长沙阳光100国际新城地处长沙西南市区岳麓山南麓大学城南、济南阳光100国际新城处于济南西南城区，重庆阳光100国际新城位于重庆朝天门码头正对岸等，这些项目所在地点都不是城市的中心位置。长沙阳光100其购房者中80%以上具有大专以上学历，这也与其目标客户群体--“城市新兴白领”和“新兴中产阶层”相吻合。在全球化浪潮的推进下，今天客户的特征因城市、地域不同造成的差别正在日益缩小，而因年龄、收入和

7、行业不同导致的差别却日益扩大。也就是说，新的社会阶层正在形成。因此，跨地域发展同一产品比在同一地域向不同阶层推广不同产品要容易很多。这是连锁型企业成功的重要原因之一，也是阳光100跨地域发展的思想归依。　　2、差异化战略：即打造有独特风格的产品--简约而直接的表达方式、追求细节的完美、张扬个性的品位、丰富的设计含量与艺术价值、年青、朝气、乐观与理想主义，也就是一种“建筑与艺术相结合而形成的带有青春特征的阳光100风格”。阳光100将产品的品质、成本与设计艺术价值相结合，形成了自己独特的产品风格，也借此为目标客户创造了最好性价比的产品，并且因将这个带有自

8、己风格特征的、成型的产品推向全国的中心城市而快速发展。如在北京阳光100国际公寓中用红橙黄极富