教案第一章-前言和市场营销发展历史

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1、教案封面教研室：市场营销教研室课程名称：市场营销学课程负责人：刘众任课教师：刘众教学年度：2010——2011学年第1学期年月日Page１６of16教案正文课次1授课方式及学时理论4学时授课章节第一章前言和市场营销发展简史教学难点、重点及学时分配难点：市场营销学的研究架构重点：市场营销的世界发展历史市场营销的中国发展历史学时安排1、世界营销百年发展史中每一阶段的重要理论和典型事件2、中国改革开放以来的营销发展与实践活动教学方法：讲授法教学后记作业：预习：其他：备注授课方式：理论、上机或实验教学方法：讲授法、案例法、演示法、讨论法等Page１６of16教案

2、正文纲百年营销-市场营销学科的世界发展史市场营销学科的发展历史贯穿于整个二十世纪，历经百年，按照年代大致划分为九个阶段。详细第一阶段：市场营销学的产生(二十世纪初至二十年代)按照管理学大师彼得·德鲁克的观点，市场营销学的企业实践起源于日本，十七世纪五十年代日本三井家族在东京成立了世界上第一家百货商店，并为该商店制定了符合市场营销学原理的经营原则：采购商品供给顾客；为顾客生产适合其需要的商品，保证顾客满意否则原款奉还；为顾客提供种类丰富的产品等。而作为学科研究的市场营销学则开端于二十世纪初的美国，其社会背景在于：十九世纪后期到十九世纪末，美国西部的加州地区

3、发现金矿并由此引起一股“加州淘金热”，进而引致了美国的“西部大开发”行动，“西部大开发”行动所带来的一系列连锁反应为市场营销学科的产生奠定了良好基础。这一系列连锁反应表现为首先是西部大开发带来的市场规模迅速扩大，其次在这股力量的驱动下，工业生产急剧发展，很快产品过剩的现象开始出现，再次是商品分销系统开始发生变化，从事商品流通的专门中间商开始出现，最后是学者们开始在经济学原理的基础上对工业产品分销系统面临的难题进行研究。至此，市场营销学科具备了产生的所有条件。1905年，美国学者克罗伊西在宾夕法尼亚大学开设了《产品市场营销》的课程，标志着市场营销学科的确立

4、。1915年，美国哈佛大学出版了《销售学》单行本，标志着市场营销学研究正式从经济学中独立出来。2.1.2第二阶段：品牌管理横空出世(二十世纪三十年代)在这一阶段，最重要的事件就是品牌管理概念的产生与发展，其源于著名的消费品制造巨头美国宝洁公司，它与宝洁公司发展历史上的一个传奇人物尼尔麦克罗紧密联系。(故事链接：尼尔麦克罗与品牌管理)随着品牌管理在宝洁公司取得的巨大成功，其在全球范围内得到广泛应用，如可口可乐、百事可乐、联合利华、强生等企业都采用了品牌管理的模式。2.1.3第三阶段：营销理性始于市场研究(二十世纪四十年代)补充Page１６of16在这一阶段

5、，市场营销学科的研究加入了更多的科学性成分，为其以后的发展打下了坚实的基础。营销学科的科学性在于经过统计分析的精确数据应用，作为强调艺术的实践性管理学科，对市场营销学科的科学性的补充是非常必要的。1923年，美国人A·C·尼尔森创立了最早的专业市场调查公司，标志着具有科学性背景的市场研究开始介入市场营销领域。(企业介绍：A·C·尼尔森公司)30年代，美国的克拉克兄弟将“市场信息的收集与阐释”纳入市场营销学的概念体系。40年代，“焦点小组”等方法成为市场研究的主要工具，随机抽样的样本设计概念也得到广泛应用，这标志着应用统计学正式进入市场营销学的研究领域。随

6、后。各种实证研究的方法大量出现并得到应用。2.1.4第四阶段：营销管理粉墨登场，市场细分初露锋芒(二十世纪五十年代)在这一阶段，市场营销学的发展开始更多地应用于商业实践领域。50年代，美国学者霍华德的著作《营销管理：分析与决策》为市场营销学的研究重心从经济学向管理学转移并在企业管理的实践应用上发展起到具有影响力的推动作用。1956年，美国学者温德尔·史密斯正式提出了“市场细分”的概念，其理论基础在于消费者具有不同的需求，企业拥有的有限资源无法满足消费者的无限需求。这种“应有尽有不如应无尽无”的观念对其后市场营销学的发展起到重要的影响作用。1957年，美国

7、通用电气公司(GE)在其企业发展方略中指出了市场营销观念所包含的企业在竞争中致胜的“四大法宝”：顾客需求、目标市场、协调营销、通过满足顾客需求创造利润。这是首次由企业通过实践对市场营销观念进行总结，标志着企业通过市场实践对市场营销学科进行研究开始发挥越来越重要的作用。2.1.5第五阶段：原子弹级营销概念-4P出现，定位开创营销新纪元(二十世纪六十年代)这一阶段是市场营销发展历史上具有里程碑意义的十年，可以说是真正奠定了现代市场营销学发展的基础。1960年，美国密歇根大学教授杰罗姆·Page１６of16麦卡锡在其著作《基础营销学》中第一次提出了4P营销组合

8、的概念。所谓4P是指：Product—产品Price—价格Place—渠道Pro