啤酒品牌如何玩转套圈游戏(1)

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1、啤酒品牌如何玩转套圈游戏(1)　　2004年，我国啤酒市场内资外资频频出手，不断掀起新的并购浪潮，像全球老大英特布鲁“麾卷”金狮，燕京“手捧”惠泉，嘉士伯“入主”大理，以及AB和SABMiller“争宠”哈啤等等。　　我国已经连续两年超过美国成为世界产量第一大国，目前也已形成华润、青啤、燕啤为首的、具有相当竞争力的啤酒企业集团，但与国际品牌相比，差距仍很大。现在更面临着国际品牌的进逼，有关统计就表明，在完成对金狮50％啤酒业务收购后，英特布鲁以9％的市场占有率已经逼近青啤、燕京和华润，排名国内四强。　　目前，国内各省几乎都

2、还有地方品牌占据着主要市场份额，啤酒市场的收购战，将从本质上改变中国啤酒业目前“散兵游勇”的状态，从而进入品牌经营和集中的时代。现在看来，并购与整合对中国啤酒业而言，是一个必须为之的“套圈游戏”，而要想成为“套圈高手”至少得连闯三关。　　第一关：“圈钱”　　经过近20年的发展和无休止的市场大战，大多数地方啤酒品牌自身难济，被内外资本收编，一是由于强大的啤酒集团带来的市场高压，二则是由于地方啤酒企业发展的资金链遇到了难题。在我国市场，只有产能达到60万吨，才能在市场中占有一席之地，但是大部分地方啤酒企业规模都在20万吨以下，

3、如果没有强大的资金注入，也只好接受被整体收编入国内三大啤酒集团的命运。　　在号称“中国啤酒史上最大并购案例”中，曾经是国内啤酒10强、号称福建第一品牌的惠泉啤酒，由于在上市前贷款投入大量资金用于技术改造，导致资产负债率急剧升高。随着青岛啤酒进驻福建市场，以及“雪津”等本土品牌的崛起，惠泉在规模不断扩大的情况下，利润反而不断下滑，自2001年在福建市场丧失老大位置后，就一直没有缓过劲来，最终被燕京啤酒收购。　　中国啤酒市场的成长性，正吸引着越来越多的国际资本源源不断地涌入中国。这些优势资本将会依附于中国的企业或品牌运作市场，

4、这对于急需增强和完善资金链的、开拓市场的本土品牌无疑是雪中送炭、互补双赢的利好。另外，外资进入中国啤酒业参与竞争，也有利于进一步促进本土品牌选择先进的资本经营方式，实现品牌与资本的联手。　　我国现在已经成为了啤酒产业大国，但还不是强国，中国的啤酒品牌现在已经处在了世界啤酒业发展的风口浪尖，要想使中国的啤酒品牌更具吸引力和号召力，就必须大刀阔斧地进行资本经营，突破发展中的资金瓶颈。　　同时，外资的引入，势必带来欧美市场中积累起来的丰富的品牌经验和全新的品牌概念，帮助中国的啤酒企业去实现品牌战略。由于本土品牌拥有丰富的分销网络

5、以及当地大部分市场份额，也许将有更多的地方啤酒企业选择与国际资本合作。　　所以，并购或是引进外资，如何解决资金链的问题，是决定企业或品牌是否具有长期性和战略性的“第一道关”。　　第二关：“圈地”　　企业集团或国际品牌收购其它地方啤酒品牌，充分利用其廉价的生产成本和广阔的当地销售渠道来推广啤酒产品和品牌的战略，是我国啤酒市场整合的一个共性。事实上，在欧美市场上，有实力的啤酒企业就是通过收购来实现品牌扩张的。　　比如在中国市场上打拼的国际品牌就非常钟情于地方强势企业的“价值”，为此不惜血本，数据显示，英特布鲁收购石梁啤酒的价格

6、约为每百升38美元，而安海斯啤酒收购哈啤的价格更高达每百升60美元。可见，为了在全球最大的啤酒市场——中国市场占据有利地形，国际啤酒巨头们的决心和远见。　　英特布鲁董事长就曾表示，开拓中国市场是英特布鲁的当务之急，将更加关注在国内的投资和市场运作，希望可以在三年内成为中国啤酒市场中首屈一指的啤酒集团。　　中国啤酒市场以平均每年5%的速度增长，随着中国啤酒行业逐步发育成熟，品牌的市场销售力将进一步提升、市场份额也开始向少数品牌集中，更加激烈的竞争使利润空间趋于摊博，再加上啤酒不适合长途运输的特点，使跨国巨头或是本土企业集团等

7、倾向于更多地选择与区域强势品牌合作，以抢占区域市场。　　而本土企业集团华润在收购钱啤后，其年啤酒生产能力将达到456万千升，在全国拥有啤酒企业数量达到36个，包括全国知名的“雪花啤酒、“中华啤酒”两大品牌在内，其区域强势啤酒品牌也达到近30个。同时，华润也已经形成东北、华北、西南、华东市场的完善布局，进一步稳固了其中国啤酒行业第一集团的位置。　　当然，“圈地”能使规模扩大，能在一定程度上可以帮助企业快速优化市场资源，但收购以后市场的整合经营才是最重要、最根本的事。过分的依赖“圈地”扩张，最终可能反被其所累。因此，在系统整合

8、方面的投入力度应该加强，比如架构重组、将独立运营的子公司按区域划分、设立事业部缩短渠道长度、实行“网络共建，资源共享”、实现品牌重组等等。　　第三关：“圈人”　　首先人才的本地化。由于当地人熟悉本区域的经济、法律和人际关系，可以较为容易替品牌和企业开辟当地市场。举个啤酒业外的著名案例，台湾明基在大陆经营