中国茶饮料的竞争之道

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1、中国茶饮料的竞争之道面对中国茶饮料市场高速增长的市场机会，瓶装茶饮料品牌应该突破“二元法则”，利用建立专家品牌、成为分支品类中的第二品牌、品类分化和全球市场的机会，赢得市场竞争。近几年里，中国的瓶装茶饮料市场获得了高速发展。随着人们健康观念的增强，这种高速发展的势头仍将延续。一项研究表明，未来几年茶饮料市场平均增长速度有望达15%，甚至更高。二元法则从中国的茶饮料市场，我们可以看到什么规律？很明显就是我们所说的“二元法则”：每个品类经过长期发展后，都会被两个主要品牌所主导。例如，在美国的可乐品类中可口可乐拥

2、有58%的市场份额，而百事有38%的份额。当两大主要品牌主导一个品类时，只有非常小的空间是留给第三品牌的。事实上，第三品牌的可乐（皇冠可乐）在美国可乐市场的份额还不到2%。中国茶饮料市场当前的格局也证明了二元法则。根据最近AC尼尔森的一项调查显示，康师傅占有该市场40%的份额，而统一占有30%的份额，第三品牌（娃哈哈）远远落在后面，只有5%的份额。在中国还有很多其他的瓶装茶饮料品牌，我们相信，其中很多品牌都渴望在这个每年以15%的速度增长的市场中占据可观的市场份额。但是，可能吗？我们认为这种情况已经很难发生

3、，当一个市场被两个主要品牌主导时，第三品牌要占据可观的市场份额是非常困难的。拿美国的空运行业来说，这一行业中占主导的是UPS和联邦快递。六年前，欧洲最大的空运服务品牌DHL进入美国市场。DHL以10.5亿美元收购一家小型的空运公司（Airborne）。在接下来的一年中，DHL发起了数百万美元的广告运动以加强它在美国的业务。然而，毫无用处，在经历了2007年的10亿美元亏损和2008年的15亿美元亏损之后，DHL在2009年1月宣布退出美国市场，削减了9500个工作岗位。作为德国邮政集团（DeutschePo

4、stofGermany）的子公司，DHL每年的收入超过400亿美元，超过联邦快递（380亿美元），列UPS（510亿美元）之后。但遗憾的是，规模在今天的商业竞争中并非成功的主要因素，最终获胜的是那些首先进入心智的品牌，与两大主要品牌相比，DHL是一个虚弱的第三品牌。回到中国的茶饮料市场，1996年康师傅就开始推出瓶装茶饮料，单纯从时间上来看，今天后来的企业和品牌要赶超康师傅和统一可能已经太晚了。在营销和创建品牌的过程中，先入为主效应占据了绝大优势。幸运的是，时间并不代表全部，由于历史、竞争环境、决策等原因，

5、大多数情况下，现有的领导者总会存在某些战略缺陷，让后来者有机可趁，而随着市场的发展，新的品类机会也不断涌现。因此，今天在中国茶饮料市场建立品牌的机会还很多。建立专家品牌的机会从局部来看，当前的领导者康师傅和统一都显得无懈可击，但从整体来看，这两个品牌都存在一个严重的缺陷：两个品牌都是延伸品牌。以康师傅为例，这个品牌不仅有瓶装茶，还有方便面、瓶装水、饼干等产品。通常这种策略在竞争不激烈的情况下是有效的，一旦市场上出现专家品牌，竞争的天平总会倾向于专家品牌。即使采用了品牌延伸策略，10年来，康师傅在茶饮料市场的

6、地位也越来越稳固，但需要清楚的是，这并非品牌延伸策略的功劳，而是得益于竞争对手也采用了相同的策略。来看看康师傅的竞争对手们：统一：绿茶、冰红茶、奶茶、咖啡、果汁、方便面、瓶装水；娃哈哈：绿茶、红茶、纯净水、方便面、AD钙奶、童装；今麦郎：方便面、绿茶、红茶；达利园：青梅绿茶、法式小面包、优先乳；天喔：普洱茶、铁观音、瓜子、干果；三得利：乌龙茶、啤酒、果汁、维生素水；农夫：果汁、天然水、茶饮料。你会发现这些品牌都是延伸品牌，而以上所列还仅是它们涉足品类中的一部分。这种情况并不奇怪，因为企业最典型的想法是：既然

7、康师傅和统一都可以这样做，我为什么不能呢？你当然可以这样做，但这样做的结果是，当大家都是延伸品牌时，竞争又重新回到了同一起跑线上，这对领导品牌是有利的，康师傅先入为主的优势就得到充分体现。企业采用品牌延伸策略的另一个考虑是节约广告传播费用，因为看起来，用一个已经知名的品牌来推出新产品可以减少支出。实际上并非如此，康师傅、统一、娃哈哈、达利园、三得利在茶饮料上的广告投入并不见少，从实际效果来看，企业需要投入比新品牌更多的广告费用，用来修改消费者对品牌原有的认知和印象。可口可乐公司对瓶装茶饮料市场也一直情有独钟

8、，曾先后五次推出过瓶装茶饮料，都以失败而告终。最近一次是2008年推出的“原叶”茶，这个品牌在产品层面比当前市场的领导品牌康师傅、统一更具有优势，是个更好的产品，但由于糟糕的品牌战略，其前景依然不容乐观。“原叶”存在以下三方面的问题：首先是糟糕的品牌名，“原叶”是一个类似于品类的通用名，代表那些用完整茶叶浸泡而非茶粉末和香料调制的茶，并不适合作为品牌名。品牌名需要独特并具有传播力，例如：康师傅。其次是战线过长的问