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1、论泰国广告中的美学诉求及其创意表达1、相关定义1.1、广告创意的概念一词来说,已经是颇富争议。早在1994年,中国人民大学的广告学苗杰教授在其《现代广告学》一书中就总结了使用者对”创意”一词的众说纷纭,并提出:如果没法弄清”创意”一词的确切的内涵与外延,倒不如不使用它[1]。舒咏平教授在其《广告创意思维》中叙述”创意”是一个外来词,并总结了英文中”创意”的三个单词:”concept”,“creative/creation”,“idea”。三个词都曾在学术界和实际中广泛运用。”concept”,原为哲
2、学上的名词,意为观念、概念,在广告上则被用做想法。台湾广告学者樊志育在其著作《广播电视广告》使用了这一说法:”此一用语,自1960年流行于美国广告界,当时,‘concept’成为广告人的口头禅。如果说某一广告很有‘concept’,也就是说该广告有打破传统概念的新构想。”他并且继续写到:”所谓‘concept’,实际上就是‘创意’,是销售的创意或信息的创意。”[2]“creative/creation”,原意是创造性的、有创造力的或创造物,现在也是被广泛的引申为创意。如英文中的‘CreativeSt
3、rategy’被译为‘创意策略’,国外广告公司设有CD一职,即‘CreationDirector’,也就是我们常说的‘创意总监’。‘Idea’,其原意是思想、概念、主意、念头等。这也是创意最普遍的用法之一,也是比较有代表性的英文词语。著名的广告大师韦伯扬在其广告名著《产生创意的方法》一书中就是用的这个词:“我想,‘idea’应该具有类似冒险故事里的神秘特质,就像在南海上骤然出现的魔岛一般。”[3]对于创意概念的争论在学术界一直没有停止过,争论的焦点主要落脚在‘idea’和‘creation’两个词上
4、。更有甚者说:”‘idea’和‘creation’两者之间的区别是巨大的,也是关键的,它直接导致了‘创意’一词在理解和运用中的混乱。”沿着‘idea’与‘creation’的英文词源探索,我们发现”idea”在其与广告创意相关的词义方向上,可被翻译为”计策”、”点子”、”计划”、”主意”和”念头”等。还有一个义项为”wayofthinking”,可以翻译为”思维方式”、1“想法”;”creation”在英文中的意思是”赋予形象”、”创造生命”的意思,如上帝创造世界就是一种标准的”creation”,
5、艺术构思也是一种标准的”creation”。“creation”较”idea”多了”创造的(天才的)、形象的、艺术的”意思。”creation”可以理解为富于创造性的艺术构思,并框定在艺术表现的范围之内;”idea”却不可以,更不能局限在艺术表现的范围之内。因此,”idea”与”creation”之别,就是所谓广义广告创意和狭义广告创意之别。广义广告创意以idea为内涵,泛指广告活动中一切创造性的思维活动;狭义广告创意以creation为内涵,是就具体广告作品而言的艺术构思。广告学家张在宏在其《广告
6、学》一书明确阐述了其广狭之分的广告创意概念:”广告创意有广义、狭义之分:狭义的广告创意就是将广告主题艺术化的思维过程;广义的广告创意则是指整个广告活动中所有创造性的思维。”[4]1.2、相关概念解析,是我国文化立于世界之林的一种特殊现象。它是具体的,却又是抽象的符号,在艺术上具有独特的表现力。但是对于传统汉字艺术的研究,尤其谈到景观设计的角度,却为数不多。借此,将传统汉字与图形艺术相结合,提出了”传统汉字图形”这一概念。由于这一概念提出较晚,所以首先对一些概念及相关的问题进行梳理,来理清我们的思绪。
7、1.3、关于图形概念在平面设计中,图形是一种说明性的视觉符号,是指画面中的图绘形象。在西方,“图形”一词的英文为”graphics”。其词义是由绘、写、刻、印等手段产生的图画记号,是说明性的图画形象,是区别于文字,词语,语言的视觉形式。这些实际上是”图形”的狭义概念。从广义上来讲,图形是能够产生视觉图像并转向信息传达的视觉符号。现代设计理论家尹定邦先生在《图形与意义》中对图形的解释是因图而成的形,是人为创造的图像。”简言之,图形就是信息媒介。它作为一种艺术语言,不受国度,文化,语言的限制;图形具有吸
8、引人们注意力的功能,使人们容易理解其内在的深层涵义。通过创造性思维,将不同的图形进行新的组合,找出它们之间的意象联系,产生新的图形语言,在信息传达方面会起到举足轻重的作用,达到独特的艺术效果。1.4、相关概念的界定1.3.1结构美学1.3.1结构美学结构空间能够提供人类所需的活动场所,一个合理的结构形式可以很大程度上对建筑外部造型和内部空间产生影响,并保证建筑经济的合理性和安全的可靠性;同时,建筑结构所体现出的结构力度美同样影响着建筑造型,有的给人以柔美空灵之感,有的
