泰国广告_情感型创意空间的营造

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1、泰国广告：情感型创意空间的营造□申雪凤【摘要】在以互联网技术为基础的数字生活传播空间里，广告不能单纯地满足于给受众带来视觉和听觉的刺激，还需要通过情感进行沟通。本文从情感型广告创意入手，分析泰国广告运用情感性创意的主要方式，明确这一创意思路为广告实践提供了一个有效传播的途径。【关键词】泰国广告；情感型广告；广告创意以互联网为基础的新的传播形态，是依托数字技术，对人类日常生活中各种信息传播和交流生活进行的虚拟的还原和扩大，这种传播形态创造了一种新型的数字生活空间。①在这个数字生活空间里面，自我传播、人际传播、组织传播、大众传播相互交错，受众的信息接收量已经呈几何倍数的增长。面对媒体权

2、力下移，分众化越来越明显的现实，广告也从自我独白转向与消费者的情感对话，越来越强调与受众的互动。是否能从信息海洋中凸显出来，走进消费者的心中，是广告能否取得效益的关键之处。商业广告的终极目的在于说服消费者购买产品或服务，而情感诉求广告可以用更加直觉的方式，将消费者带进广告营造的感性空间，在传递信息的同时创造与消费者的感情纽带，从而触动他们的内心，影响其决策过程。从本世纪开始，无论是从广告的创意想法到创意执行，还是从广告叙事技巧到戏剧性框架，泰国广告在全球创意的竞争中，以黑马的姿态冲入公众的视野，并在戛纳广告节、亚太广告节、Oneshow等世界各大广告赛事中收获颇丰。泰国广告创意最大

3、的特色在于擅长发掘属于人的个体情感和普通大众的生活，直视平凡人中存在的欢笑、泪水、幸福、无奈和焦虑，在为受众营造独特的情感空间的同时传递出产品和品牌信息。一、情感型广告创意释义广告创意是广告的灵魂。对于创意的研究，众多学者和业界广告大师都有自己的理解和表述：广告创意=创异+创益。从这个公式说明，广告创意既要有与众不同“最灵魂的一点”，又要能够创造出效益。②广告创意是为了达成传播上的附加值而进行的概念突破和表现创新。③“概念突破”指的是创造性的idea，独特的点子和能够说服消费者的理由；“表现创新”指的是在广告传播的沟通上能够运用差异化和戏剧化的符号形式。无论是广告创意大师，还是广告

4、教育学者都在试图把握和解释广告创意的本质，探究广告创意的内核。虽然表述和切入点不同，但其共同点包括：新颖和独特；能够在商品和消费者之间建立沟通关系。而从20世纪80年代开始，基于行为科学及神经科学的研究，营销及广告领域的专家发现情感绝不仅仅是广告效果的副产品，“情感在广告传播过程中是最重要的因子，是进一步认知与产生行为的把关人。”④综合以上对于创意的阐释，笔者认为“情感型广告创意”是将各种情感性信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性，将消费者带进特有感性空间的沟通方式。情感型广告创意需要把握的核心点是：独特的情感符号+新颖的叙述方式=情感共鸣。每一个广告都必须找到一

5、种方式与消费者产生共鸣。正如心理学家普拉特契克（R·Plutchik）曾经用40个情绪词来表示人类的情感：蔑视的、惊讶的、热情的、接受的、不高兴的、害怕的、犹豫的、愉快的、冒险的、探究的、深情的、羞怯的、困惑的、迷惑的、悲哀的、高兴的、厌恶的、期望的、奇妙的、失望的、烦恼的、令人振奋的、敌意的等等。⑤这些情感因素或多或少都会出现在广告创意之中，而能够引来消费者共鸣的往往是具有独特新颖方式表达的广告。泰国广告尤其是泰国影视广告能够在广告界刮起泰旋风，一定程度2014年第12期45广告研究NEWSRESEARCH上得益于泰国广告人员能够根据本土现实对情感型广告创意地运用。细微处见真情、

6、平民化的视角、富有内涵的泰式幽默是泰国广告为受众构筑情感空间的主要方式。二、泰国情感型广告创意的表现1.细微之处见人性和真情广告创意要了解、介入、引导受众的情感，要能够以润物细无声的方式触动生命本质，达到“大音希声，大象无形”的情感意境。朱光潜曾认为，艺术是自然和人生的返照。优秀的广告创意能够将人生通过故事的方式讲述出来，成为与消费者沟通的一种最自然、最动人的方式，而泰国广告擅长用故事来引爆受众的情感。泰国的广告创意往往根植于一个富有戏剧化的故事性框架，并发掘故事中能够调动各种情绪因素的细节，通过真实形象（再造）、意象、象征等手法，增强广告的感染力。在影视广告中，泰国广告有着商业广

7、告公益化表现的趋势，轻功利而重文化，将商业目的巧妙地掩藏起来，通过跌宕起伏的故事情节和富有特征性的细节，深化受众对信息主体的认识感受。一杯清茶、一把小提琴、一段童声合唱、一只蝴蝶⋯⋯都能够成为情感型创意广告的载体，也由此展开了广告的故事情节。同时，泰国广告充分调动亲情、友情、爱情、同情等情愫元素来感动受众，以小情见大爱，注重对于人的灵魂的探索与挖掘，注重产品的附带价值以及产品带给人心灵上的感受，注意提倡人生的价值意义，展现人性的积极励志。《丘爷爷的故事》中，磁性的男声