啤酒企业：如何有效提升终端忠诚度

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1、啤酒企业：如何有效提升终端忠诚度终端为王”的时代已经逐渐成为过去，“终端＋品牌”成为营销新时代的主题。虽然终端不再是唯一，但终端依然是必须，没有完善的终端体系，品牌就无法实现消费者的有效消费，品牌和营销的价值就是零。啤酒作为快速消费品近年来市场竞争异常激烈，在啤酒品牌正走向集约化时代。但目前中国还有近1500个啤酒品牌，在同一区域市场竞争对手多如牛毛，集约化程度却远不如牛奶、绿茶、可乐那么集中。而且随着竞争的加剧，竞争对手非理性的终端投入使终端的门槛越来越高，企业不能和终端同一平台对话，终端的忠诚度普遍较差。所以如何有效提升终端的忠诚度，提升终

2、端渠道的稳定性和竞争力是当前大部分啤酒企业营销工作的焦点和核心。笔者将从三个纬度、实战的视觉探讨啤酒企业如何有效提升终端忠诚度，谨望能给业界同仁有所参考和借鉴。一、终端的四个“陷阱”。“几多终端苦，多少商家泪”，随着终端市场竞争的日益激烈，酒类终端的地位被日益抬高，高昂的进店费、店庆费、买断费、节假日促销赞助费等使得许多商家们只有苦苦挣扎，对终端是既恨又怕又爱，心里是痛骂，脸上却是微笑，大多数经销商很不乐意做终端。这是因为酒类的终端营销隐含着诸多的陷阱：1、赊账多:产品进店实现一手交钱一手交货几乎没有了，上打下、月结、季结、甚至是年结，而某些品

3、牌为一进入终端主动赊账，结果是自投陷阱。如：河南某地方啤酒品牌三月份上市之初，为提高铺货率采用直接赊销，风险由厂家承担，铺货的效果比加大促销要强得多，十天的时间铺货率达到了85%以上，但是很快出现了较多的呆账和死账，企业陷入困局，经销商“军心不稳”，市场未得即丢。2、贿赂营销是个无底洞。也许在一般的营销的教科书里见不到“贿赂营销”一词，但市场存在这一现象却是不争的事实。贿赂营销大致有三种表现形式：1)贿赂店主：进店费、店庆费、买断费、节假日促销赞助费等。很多的厂家非常的明白，这么多的费用压进去只能是找死，而不做只能是等死。2)贿赂促销员：开瓶费

4、、瓶盖奖、促销员工资，如在南京的鼓楼区甚至出现给不卖竞品的促销员追加工资的现象。即使我们的啤酒产品进了终端店，但并不能保证就一定能顺利销售，实现终端营销的惊险一跳是：促销员必须愿意推。这就需要给服务员、促销员满意的利益，以服务员、促销员的促销让厂家无疑是雪上加霜。3)贿赂消费者：如在南京市场开盖有奖促销活动搞得如火如荼，有的是再来一瓶、手机、MP3、自行车等奖项，还有的是开瓶见金砖（一等奖：奖８８８元，二等奖６６６元）活动等，都是针对消费者展开的促销活动，而且活动的效果明显，只是对已进入微利的啤酒企业来说，只能是温柔的陷阱，让厂家愈陷愈深。3、

5、服务成本无限升级：现在啤酒企业对餐饮终端的服务竞争成为一种重要的竞争手段。竞争的加剧导致了服务的升级，出现了两种新现象：1)夏季直接给终端餐饮店送冰镇啤酒，省去终端餐饮店的电费和时间，这一举措很受欢迎，取得了良好的市场效果。2)经销商直接给终端餐饮店招促销员，并负责培训，合格者企业给发部分的工资，外计提成。这种服务成本的加大，无疑把企业拖入陷阱。4、专销风险：很多的终端都与商家签订了专卖合同，比赊账更让商家担心的是，虽然签了专卖，交了巨额的进店费，但是专卖者甚少，诸多的投资（如投放给终端的冰柜、展示柜）根本无法回收，更有甚者，由于各种原因许多的

6、终端酒店中途出现转让，换了店主原来投入的费用全部作废，因此诸多的风险让诸多的商家不寒而栗。二、影响终端忠诚度的四大因素：为什么企业出现对终端控盘能力减弱的现象呢，笔者试从以下几点分析：1、经销商素质的良莠不齐。啤酒的经销商素质相对较低，加上终端的地位逐步的被抬高，面对终端提出的“霸王条件”，很多的经销商显得很无奈，但缺乏相应的对策。2、企业对终端的管理缺乏相关经验。许多啤酒企业多年来一般都是控制通路实现销售，随着终端竞争的加剧，对终端营销的认识不断提升，但在操盘终端的具体事务上多是“摸着石头过河”，没有相关的工作流程及标准，给经销商和业务人员的

7、操作上带来好多困难。3、终端商的“移情别恋”。利润的驱使让终端往往不会跟经销商“从一而终”，只要有人向终端店抛橄榄枝，他们马上“叛变”，这是本性使然。4、竞争对手的影响。终端是“鸡”，销量是“蛋”，很多的企业为了多要“蛋”，特定的情况下必然会高价买些“鸡”。谁的价格高，鸡就会飞向谁。三、提升终端忠诚度的九大“定律”1、消费者的驱动力。利用畅销产品吸引消费者，让消费者拉动销售。啤酒终端的消费者的作用非常的明显。案例：金星第七感啤酒在豫东地区的销售从6月份开始一直不温不火，无论对渠道怎样的威逼利诱，效果一直不太理想，7月份推出了开盖奖手机、MP3、

8、自行车和再来一瓶促销活动，由于宣传到位，促销品中奖率较高，兑奖　及时，信息传播率高，迅速在消费者中产生强烈反响，在终端主动指名消费第七感啤酒的消费者增