啤酒企业如何有效控制终端

《啤酒企业如何有效控制终端》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、啤酒企业如何有效控制终端作者：丁永征  人气：30【字体：大中小】  发布时间：2007-03-1709:56:06　　虽然终端营销的概念被诸多争相报道、甚嚣尘上，终端的地位被无限的抬高，但对终端的作用相当多的企业还只是停留在认识论上，而对终如何掌控终端的问题很少有深入的研究和探讨。　　华南啤酒终端市场最大的特点：终端市场竞争接近惨烈，随着竞争的加剧，竞争对手非理性的终端投入使终端的门槛越来越高，企业不能和终端在同一平台对话，终端的忠诚度普遍较差。　　对于中小企业来说，广东啤酒市场前景诱人，而终端市场的运作却出现几大难题：　　一、缺乏系统

2、的理论支持。没有系统的理论支持，前期做市场很多企业在操盘终端的具体事务上多是处于“盲人摸象”阶段，没有相关的工作流程及标准，业务人员不知做什么、如何做。青岛三水、金威、珠江啤酒在组织结构的设置上，更加强调市场部的作用，他们对市场的策划、对终端促销主管的培训、对费用的掌控（销售费用：市场费用：人员费用=65%：25%：10%）与执行相当到位。由于前期很多企业对终端市场盲目开发，很多终端做成了夹生饭，再启动相当困难。　　二、费用瓶颈。在华南市场，制约企业做终端的最大瓶颈就是资金。没有资金做强有力的后盾，很多的酒店根本都免谈，笔者近段走访的佛山

3、、东莞、深圳、珠海、清远、南沙、广州、中山等近10多个市场，给人的感觉，金星做终端有很多经验需要积累，但现在最关键的是资金，龙啤、珠江很多终端都是免费做店招，而且虽然做了店招但是酒店里卖的并不是自己的啤酒，他们的思路是，这是市场费用，店招、水柜、雨蓬等虽然投入了很多，但绝对不会马上走量。这只是终端生动化的重要一步，而不列为销售费用，他们对终端的投入自然显得很大气，这对刚起步的中小啤酒企业来说，前期大的市场费用是不可能马上实现的。　　三、经销商素质的良莠不齐。啤酒的经销商素质相对较低，加上终端的地位逐步的被抬高，面对终端提出的“霸王条件”，

4、很多的经销商显得很无奈，但缺乏相应的对策。　　四、竞争对手的影响。在东莞市场，终端的竞争接近惨烈，金威和珠江啤酒的销售主管、促销人员经常发生正面冲突，有组织地斗殴想象时有发生，更有甚者，为争夺黄金终端他们经常动用黑势力，利用当地帮派解决争端，在金威、珠江啤酒的市场费用中他们把这部分费用也纳入其中。因此，在制定终端策略时考虑竞争对手的营销是必然的。　　五、啤酒终端的“陷阱”。“几多终端苦，多少商家泪”，啤酒终端在广东市场存在诸多陷阱、使得许多商家们只有苦苦挣扎：　　1、赊欠多:产品进店实现一手交钱一手交货的时代几乎没有了,上打下、月结、季结

5、甚至年结，而某些品牌为进终端而主动赊帐，结果是自设陷阱。　　2、贿赂营销是个无底洞。一般的营销的教科书里见不到“贿赂营销”一词，但笔者在走访佛山、广州、中山、番禺、珠海诸多市场时发现：广东啤酒市场贿赂营销大致有三种表现形式：1）贿赂店主：进店费、店庆费、买断费、节假日促销赞助费等。2）贿赂促销员：开瓶费、瓶盖奖、促销员工资等。在南京的鼓楼区甚至出现给不卖竞品的促销员追加工资的现象。即使我们的啤酒产品进了终端店，但并不能保证就一定能顺利销售，促销员必须愿意推，对促销员的促销让厂家无疑是雪上加霜。3）贿赂消费者：再来一瓶、手机、MP3、自行车

6、等奖项，都是针对消费者展开的促销活动，而且活动的效果明显，只是对已进入微利的啤酒企业来说，只能是温柔的陷阱，让厂家愈陷愈深。　　3、服务成本无限升级：竞争的加剧导致了服务的升级，两种新现象值得金星学习：1）夏季直接给终端餐饮店送冰镇啤酒，省去终端餐饮店的电费和时间，这一举措很受欢迎，取得了良好的市场效果。2）经销商直接给终端餐饮店招促销员，并负责培训，合格者企业给发部分的工资，外计提成，在东莞调研时发现，每一百箱啤酒就要给终端配一个促销员。　　4、专销风险：很多的终端都与商家签定了专卖合同，比赊帐更让商家担心的是，虽然签了专卖，但是专卖者

7、甚少，诸多的投资（如投放给终端的冰柜、展示柜）根本无法回收，更有甚者，由于各种原因许多的终端酒店中途出现转让，换了店主原来投入的费用全部作废。　　广东市场很多的终端是不签合同的，企业可以上促销员，但酒店终端绝对不专销，利润的驱动使终端商愈加“移情别恋”，导致终端餐饮不再会同往年跟经销商“从一而终”，只要有人向终端餐饮店抛橄榄枝，他们马上“叛变”。这样的风险是很大的因此诸多的风险让诸多的商家不寒而栗。　　尽管终端有那么多的“问题”，诸多企业遭遇“终端寒流”，但是，企业必须直面终端，来研究如何解决和控制酒类终端：　　1、消费者的驱动力。利用畅

8、销产品吸引消费者，让消费者拉动销售。啤酒终端的消费者的作用非常的明显。　　案例：金星第七感啤酒在豫东地区的销售从6月份开始一直不瘟不火，无论对渠道怎样的威逼利诱，效果一直不太理想，7月份推出了