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1、业态选择与核心能力零售业态选择与核心能力左凤山 近段时期以来,由于某些零售个案的成功,引发了一些城市的"量贩店"热、"连锁店"、"大卖场"等。这一方面再次暴露了中国业界模仿、短期行为的积习,另一方面也充分反映出零售业界对现代商业的概念认识不清。零售业应如何展开经营,经营者该如何选择业态,是许多人心中一道难解的题目。在商识商,本是应有之义。然而，在中国零售业界却普遍存在着知其然不知其所以然的现象。经营者迷迷糊糊.消费者也懵懵懂懂，面对各种新兴的零售业态,来不及细加消化,就已置身其中。于是乎,有其形而无其神,名实不符,
2、似是而非;或者跟着感觉走、什么热就上什么。一些地方的零售业已进入混乱无序的状态，惨淡经营、难以为继成为诸多零售业者的写照。前途在哪里,方向是什么、不少商界人士深感困惑。事实证明,概念不清、辨识不足已成为妨碍中国零售业健康发展的重要因素。 一、零售业态的发展演变 众所周知,西方零售业态总体来说经历了四次大的革命，即百货商店、连锁超市、购物中心和无店铺销售。这种业态的演进不是偶然的或无根据的，而是零售业适应社会经济和文化技术发展的产物。如百货商店的出现是适应西方工业革命大量生产大量销售和城市化进程的要求而产生的，连锁
3、超市是适应商业降低成本、方便顾客的要求产生的，购物中心则是城市空洞化、居住郊区化的必然反映，而无店铺销售则是电子技术和信息技术在流通领城的延伸。应该说，零售业态的每次创新都更好地满足了消费者的利益和需求，更好地推动了工业生产的发展。从零售业的发展史看，商业零售业态主要受到消费需求和工业生产两股力量的制约。在供给力量大于消费力量的卖方市场下，谁适应工业生产的要求，谁就能生存发展,此时的流通业只是“桥梁"和“渠道"作用。然而在买方市场下,尤其是在今天人们的物质需求已获得相对满足,供给日愈过剩的情况下,虽然“供给决定需求"
4、仍具意义,但消费者已成为主宰市场的绝对力量,只有那些胜任消费需求的企业才有生命力。此时的零售业已不仅仅是“桥梁"和“渠道",而是起着先导作用，即一方面开发需求,另一方面引导生产。谁能更好地发挥这种作用，谁就能获得发展,这是我们认识当今零售业必须具有的概念。同时,对待目前西方眼花缭乱的零售业态也不能盲目照搬。不同的国家和地区有着不同的生产力发展水平、消费习惯和心理,即便是同样的业态在不同的国家和地区也表现出不同的发展方式、速度和结果。发展一个地方的零售业,必须与当地的地情相结合。而且,一种业态之所以能够成功和确立,必有
5、其内在的规律和特征。把握精髓,为我所用,才是明智的抉择。 现代零售业态表现形式多种多样,总体主要具有以下发展趋势: l.大型化 当今业态演化的一个基本趋势就是各种业态的单体面积在扩大。其内在的原因,一方面是现代商品经济的商品种类和品种的极大丰富，需要较大的店铺面积予以展示;另一方面消费需求的日益个性化、多样化、亦需要较大的面积来陈列商品,以建立足够的挑选性和提高一次购足的能力。当然大型化并非规模越大越好,而是有一个经济规模的问题。以百货商店为例，有关专家指出,目前我国大城市中心百货商店的最佳规模约为2.5-3万
6、平方米,显然这一面积已超出原有的百货商店规模概念。应当指出，大型化在不同的业态有不同的表现,而不是所有的业态面积都要大,都要在面积上比大小。 2.细分化 随着业态间竞争的日趋激烈，各种业态的目标市场日趋细分,即便是同一业态,其目标市场也显示出差别化的恃点。市场的细分,使各种业态能更好地服务于自己的目标市场。不同的业态满足不同的市场需求,吸引不同的消费群,提供不同的价值点，如喜爱便宜货的消费者爱去折扣商店;重视时间效益,买了就走的消费者喜欢去便利商店;认为购物就是休闲,强调一次购足的消费者多光顾购物中心或大型百货商
7、店;而强调商品特色,重视优良服务的专门商店则吸引注重质量和个性的消费者。 3.廉价化 随着商品供应的日益过剩,降价是当今世界商品竞争的一个基本趋势。这一点反映到零售业,就是各种廉价化商店的涌现。无论是折扣商店、仓储超市，还是超级市场、大型综超，均以其低价切入市场。廉价虽然不是所有业态的特征,但是尽力降低价格、提高竞争力则是所有业态努力的方向。廉价化的典型表现就是尽量实现顾客自助服务,选择低租金地区,简化商店设施,降低采购成本等。购买质优价廉的商品是每一个消费者的心愿,同样的商品,消费者更愿去廉价的商店购买,尤其是
8、在服务显得不很重要的情况下。 4.连锁化 零售业的连锁经营并不是现代商业才具有的特征,只是现代零售业无论连锁经营的类型,还是连锁经营的规模,都得到了大大的发展。连锁经营的扩大,反映了现代商业提高集中化程度的要求。以1988年的美国商业为例,仅正规连锁和特许连锁的零售份额就占75%,如果再加上自愿连锁,完全可以说美国零售业是连锁经营一统天下了
