中国家具：需要品牌,更需要文化

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1、中国家具：需要品牌,更需要文化3月17日，一场国际水准的名家具（东莞）展览会又一次为我们献上了色彩艳丽的视觉大餐，在欣赏之余，不免让人有股掀起这层绚丽外衣深探里层最实质的冲动。经过20多年的无序竞争与快速发展，一个庞大的家居产业正在生成，这其中孕育着的行业宽度与市场机遇也在急速增长，因此，《赢生活·时尚家居》应时推出，并将在随后的时间里推出家具产业、建材、灯饰、家纺、陶瓷等系列版面，对这个成长中的产业进行长期而深入的报道，同时，我们也将联合行业专家以观察者的角度给予这个行业一些客观的认识与思考。在东莞国际名家具展开幕之际，时尚家居版块首期推出家具业的品牌与文化

2、的话题，并得到了吉盛伟邦、美居中心、富运家私、皇朝家私、联邦家私等国内一线品牌的大力支持。在此一并致谢！中国家具：需要品牌，更需要文化　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　肖娟【编者按】2005年，家居产业产值达到6000个亿。巨大的市场需求推出了一个巨大的产业，也在催生着品牌。由于国内家具业出现产能扩张太快，中低档产品过剩，竞争越演越烈，加上反倾销案的出现，内忧外患之下，中国家具企业掀起“造牌”风潮，但由于企业对品牌塑造的认识不够，技术自主创新力量匮乏，品牌定位差异尚未形成，而真正体现竞争力的品牌文化却成为空中楼阁。2006年，国

3、内家居产品将面临着一场严峻的考验，而只有建立真正的、长久的品牌资本的企业才更有能力掌控自己的命运，我们只能呼唤家居文化时代的早日到来。2006：中国家具“造牌风”下冷思考中央电视台黄金资源广告招标一向被视为“中国经济的晴雨表”和“市场变化的风向标”，据2005年央视广告投放情况来看，家具行业已初露端倪，如华丰、皇朝、健威和曲美等家具企业因上央视而名声大噪。2006年央视黄金资源广告招标会上，德尔地板以亿元手笔夺得家居建材标王一时震惊业界。据了解，现在国内家具企业尤其是在北方城市，央视广告成为了他们热捧的品牌宣传利器。然而，中国的家具品牌是否可以借此大量产生和真

4、正树立？让我们走进家具行业“造牌”风潮的背后。反倾销案给中国家具敲响警钟2004年，中国不少家具企业所赖以生存的海外市场传来不利的消息。6月份，中国木制卧室家具被裁定在美国市场倾销。据海关统计，这一裁定直接导致广东口岸的此项出口连续三个月下滑，2004年7月份出口额仅为1.7亿美元，比4月份的最高值下跌了四分之一。2005年11月，商务部产业损害调查局发布预警公告称，加拿大家具制造商协会已向加拿大国际贸易法庭提出申请，要求政府对原产于中国的家用家具产品进行特别保障措施调查，并征收为期三年的高额附加税，以限制中国家具对其国内家具产业造成的冲击和影响。“人家一跺脚

5、，我们脚下这块地方就乱颤，原因在于我们脚下的根基不太牢固，在于我们自己企业的核心竞争力不足。”全国工商联副主席程路在海南博鳌召开的中国家居业总裁论坛上说出了中国家具业的症结所在。海外销售市场不断加高的贸易壁垒，给中国家具企业猛敲了一记警钟，对单一出口企业的打击尤甚。也就是从这个时间开始，部分国内家具企业开始意识到自有品牌的重要，并开始谋划在国内市场的品牌塑造。国内市场竞争不断加剧然而，国内市场的日子也不好过。近年来，中国的家具产业的产能大幅扩张，而整体市场份额并无明显增长，造成家具业整体的利润大幅下滑。以广州为例，家具大型卖场还在不断扩张，而销售市场却受限于地

6、产方面的增长，“从去年开始，广州的经销商销售额很明显在下降，下降30％左右，2006年这个趋势会加剧，因为销售市场依然没有明显增长，而家具的供货量还在不断加大”广州家居卖场美居中心的副总经理钟朝晖向记者介绍。放眼全国，家具的销售形势正不断恶化。业内人士指出，根据家具零售的经验数据，每平方米的年销售额至少在1万元以上才可赢利。而从全国的家具销售额与家具商场面积比来看，目前的国内每平方米的年销售额平均为5000元以下。山东济南一位家具代理商表示，相似的产品打价格战、差异化的产品被跟风，行业的恶性竞争在不断加剧，有多数家具代理商这两年没有钱赚，有的苦苦支撑，有的就直

7、接赔钱撤场。因为生意难做，代理商纷纷上书施压厂家开始宣传品牌，不少厂家也就是在此背景下，才艰难的启动了“造牌”之旅。当前的企业“造牌”更多是在“作秀”“不少家居业老板是揣着钱走进电视台的，甚至有的企业举债参加央视招标”，业内人士透露，然而，这些做法更多是做给苦苦支撑的全国经销商看的。在家具行业内流传一句话，做广告是找死，不做是等死。一方面是家具行业核心竞争力的缺失。国内企业轻设计，缺原创，抄袭风严重，“很多企业借观展的名义其实是在抄袭，现在很多国外的展览看见黄皮肤的人都怕，这让中国的家具行业很丢脸。”广州联邦家居广场的副总经理黄文东对此表示极为无奈。另据统计，

8、作为中国家具行业“龙头”生产基地的广东