低信任环境下大学生网络购物行为研究

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1、低信任环境下大学生网络购物行为研究摘要:随着我国电子商务的迅速发展，网络购物打破了传统购物的时地域、时间性限制，凭借自身的特点占据了一席之地，而网络购物的信任问题也由此而生。本文从信任的定义以及维度出发，在对前人有关网络购物信任影响因素研究的基础上，采取向在校大学生发放问卷的方式，分析影响大学生网络购物信任的因素，针对大学生网络消费的实际情况,有利于进行合理的引导，有效规避网络购物风险。同时为针对大学生进行营销活动的商家提供依据。关键字:大学生网络购物信任信任影响因素目录一、研究背景2（一）大学生

2、网络消费心理2（二）网络购物的信任研究3二、研究方法与过程5（一）研究目的5（二）研究方法5（三）研究假设5（四）研究过程6三、调查结果与数据分析6（一）问卷调查对象基本状况6（二）大学生网络购物信任状况7（三）大学生网络购物信任影响因素分析9四、本研究的启示14结论16致谢信17参考文献18附录19一．研究背景（一）大学生网络消费心理随着网络在大众生活中的普及，网络消费开始走进人们的视野。大学生作为走在时代前列的新新群体，他们更是热衷于网络“买”“卖”。网络可以完全满足大学生们的购物需求，也正好

3、符合前卫、时尚、喜欢接触新鲜事物的大学生的口味，种种优势让大学生们对网络消费产生了浓厚的兴趣，网上消费已渐成为他们的消费新理念。根据前人的研究，大学生网络消费心理可以归纳为以下几种：（1）追求个性化的消费心理：他们喜欢追求新潮，敢于创新，消费的趋附性强；（2）追求自主、独立的消费心理：在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在许多日常生活用品的购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此消失，反而日益增强；（3）追求表现自我的消

4、费心理：网上交易是出自个人消费意向的积极的行动，只要登录网络随时都可以在网上的虚拟商店浏览、比较和选择。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式容易引起大学生的好奇、超脱和个人情感变化。消费时完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战，以自我为中心，根据自己的想法行事，在消费中充分表现自我[3]；（4）追求方便、快捷的消费心理：对于大学生来说，购物中的即时、便利显得更为重要。如今，网上订餐、电子客票、虚拟机票的推广，更加体现了网络消费的简单快捷，从而深受他们的喜欢；（5）追求文化品位的消费心理：

5、现在部分高价值消费品越来越多地进入大学生的消费视野。大学生消费在一定程度上会相信自己真实的体验，如果使用某种品牌产品产生好的体验，就会坚持使用，从而逐步形成固定的偏好，最终形成使用习惯，保持对此产品良好的忠诚度。在网上常常能够买到本地买不到的商品，从而从一定程度上满足了他们对追求文化品位的消费心理；（6）追求物美价廉的消费心理：价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。讲求实用、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，尽量搜索那些价廉

6、物美的商品。网络商品往往折扣较大，价格相对便宜，因此网上淘宝，购买物美价廉的商品渐渐被大学生津津乐道[4]。（二）网络购物的信任研究1.网络购物信任的定义基于社会学的观点,信任具有双向性,存在于双方之间[5]。对网络交易而言,既应存在消费者对在线供应商的信任问题,也应有在线供应商对消费者的信任问题。然而由于网络交易中信息的不对称性和消费者的相对被动性,基于消费者感知的网络交易信任问题得到更多的重视和研究。我们姑且把这一方面从网络交易信任研究中抽离出来,称其为网络购物信任问题。从传统信任研究延伸出来

7、的网络购物信任研究,一方面受到传统信任定义不统一的影响,另一方面也由于其有别于传统交易的特殊性,网络购物信任的定义也存在百家争鸣,未有共识的情况[6]。不同的学科领域对信任的见解有各自特定的视角,管理学家关注组织中不同层级的信任；营销市场学家研究生产商、销售商和消费者之间的信任；社会学家研究社会中人与人之间的信任；心理学家关注个体在信任中的差异。在电子商务中,有研究者将网络购物中的信任定义为与具有正直、仁善、能力的另一方交易时的一组具体的信念[7]2.网络购物信任维度的划分关于信任维度,多数研究都

8、从传统信任研究中找寻网络购物信任维度划分的基石。早先的文献显示,传统信任研究中认为信任是一个单维度的概念[8]。但后来的研究发现,仅就一个维度来解释信任是不完整的。在实证研究中,对信任的测量多从多维度角度出发[9]。在营销学中则认为信用和善意是信任的两个维度。信用指买家对卖家有效完成工作的专业性的信心；善意指买家对卖家行为和积极意图的信心。有学者认为信任是一个多维度的变量，包括对卖方的能力和善意的不同认识。Mayer.DavisandSchoorman认为信任的维度可以分为三个：能