第9章房地产市场营销价格策略课件

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1、第九章　房地产市场营销价格策略第一节　房地产价格概述一、房地产价格构成：商品房售价＝成本费用＋利润１、开发成本：八项构成。①土地使用权出让金②征地费及拆迁安置补偿费③前期工程费：包括可行性研究、规划、勘察、设计及“三通一平”等费用。④建筑安装工程费：包括建造房屋及附属工程所发生的土建费和安装费。⑤基础设施费，包括道路、给排水、供电、通讯、供气、绿化等的建设费用。⑥公共配套设施建设费，包括所需的非营业性的公共配套设施的建设费用。⑦不可预见费⑧开发期间税费。２、开发费用：①管理费用：包括开发商的人员工资、办公费、差旅费等。②销售费用：包括广告宣传及市场推广费、销售代

2、理费及其他费用。③财务费用：包括投资利息及其他费用。３、开发利润：二、影响房地产价格的因素：（一）自身因素位置肥力地质条件地形、地势土地面积和形状日照、风向、降水量、天然周期性灾害建筑物外观形象及其他第九章　房地产市场营销价格策略第一节　房地产价格概述（二）环境因素声觉环境大气环境水文环境视觉环境卫生环境（三）人口因素人口数量人口素质家庭人口规模（四）经济因素经济发展物价居民收入（五）社会因素政治安定状况社会治安程度房地产投机城市化（六）行政因素房地产制度房地产价格政策行政隶属变更特殊政策城市发展政策税收政策交通管制（七）心理因素购买出售心态个人偏好时尚风气接

3、近名家心理讲究风水或吉祥号码（八）国际因素世界经济状况军事冲突状况政治对立状况国际竞争状况（九）其他因素第九章　房地产市场营销价格策略第一节　房地产价格概述三、房地产企业定价目标：1.以获取最高利润为定价目标2.以投资收益率为定价目标3.以保持价格稳定为定价目标4.以应付竞争或避免竞争为定价目标第九章　房地产市场营销价格策略第一节　房地产价格概述四、影响和制约楼盘定价的决定性因素１、成本２、竞争３、产品差异性４、消费者心理５、房地产商的定价目标６、法律、政策第九章　房地产市场营销价格策略第二节　房地产项目定价方法一、成本导向定价二、需求导向定价三、竞争导向

4、定价法第九章　房地产市场营销价格策略第二节　房地产项目定价方法一、成本导向定价法：成本导向定价是以成本为中心，按卖方意图定价的方法。１、成本加成定价方法：产品价格=产品价格×（1+加成率）其中：加成率为预期利润占产品成本的百分率。２、目标收益定价法：售价=（总成本+目标利润）/预计销售量３、售价加成定价法：产品售价=产品总成本/（1-加成率）成本导向定价法的特点：以产品成本为制定价格的基础，在成本的基础上加一定的利润来定价。所不同的是它们对利润的确定方法略有差异。但都没有考虑市场需求和市场竞争情况。第九章　房地产市场营销价格策略第二节　房地产项目定价方法二、

5、需求导向定价：需求导向定价是以需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而非依据卖方的成本定价。（一）理解值定价法：１、理解值：也称“感受价值”或“认识价值”，是消费者对商品的一种价值观念，是消费者对商品的质量、用途、款式及服务质量的评估。２、定价的指导思想：认为决定商品价格的关键因素是消费者对商品价值的认识水平，而非卖方的成本。３、步骤：①确定顾客的认识价值；②根据确定的认识价值，决定商品的初始价格；③预测商品的销售量；④预测目标成本；⑤决策。（二）区分需求定价法：又称差别定价法，是指某一产品可根据不同需求强度、不同购买力、不同地点和不同购买时间等

6、因素，采取不同的售价。第九章　房地产市场营销价格策略第二节　房地产项目定价方法三、竞争导向定价法：竞争导向定价法是企业为应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。1.跟随型定价法：企业使自己的产品价格跟上同行业的平均水平，也称随行就市定价法。排他型定价法：企业直接以价格作为竞争手段的定价方法，也称挑战定价法。四、可比楼盘加权定价法第九章　房地产市场营销价格策略第三节　房地产项目定价策略一、总体定价策略低价策略定价目标：提高市场占有率。高价策略定价目标：短期获得高利润。中价策略定价目标：房地产市场较稳定，保持市场占有率。第九章　房地产市场营销价格策略第三节　房

7、地产项目定价方法二、营销过程定价策略１、低开高走定价策略①含义：房地产价格有计划定期提高的定价策略。②优点：便于快速成交利于吸引人气，刺激购买欲便于价格控制便于资金回笼③缺点：首期利润不高楼盘形象难以提升第九章　房地产市场营销价格策略第三节　房地产项目定价方法④调价技巧：调价频率与调价幅度⑤低价开盘的两种模式开盘起价底，均价也低开盘起价底，均价高⑥低开高走的四种结果⑦适用范围产品均好性不强，特色不突出楼盘开发量相对过大绝对单价过高，超出当地主流房价市场竞争激烈，类似产品过多第九章　房地产市场营销价格策略第三节　房地产项目定价方法２、高开低走定价策略①含义：②

8、优点与缺点：便于获取最大