房地产市场营销价格策略

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1、房地产市场营销价格策略目前我国房地产市场价量双降，房地产开发商面临着资金不足的难题，本文主要论述了房地产市场营销价格策略，并提出房地产开发商应根据企业和项目的实际情况选择适合的营销价格策略以应对危机。　　从市场方面来看，根据中国指数研究院数据信息中心、中国房地产指数系统数据得知，2008年，中国主要城市交易量大幅下滑，同比平均下降40.1%，其中北京、上海、深圳成交量分别为896万平方米、1555万平方米和405万平方米，同比分别下降了41%、42%和16%；而2009年，房地产市场也并未见回暖。从消费者方面来看，据调查，2008年购房者最关注的三大因素则分别是价格、地段、开发

2、及物业，其中关注价格因素的占83%，全球性经济危机也导致居民可支配收入水平及消费能力均充满不确定因素，住房价格因素将是关注的重点。从开发商方面来看，目前上市房地产公司的资产负债率多数在在60%以上，总资产周转率多数在30%以下，经营性现金流也多数呈现负值，资金链普遍吃紧。因而，房地产市场营销价格策略的制定成为开发商的重要工作之一。　　一、房地产市场营销价格策略　　(1)直降促销获取市场　　从需求层面看，面对市场可能到来的降价风潮，小折扣或者简单的特价房对继续观望的购房者的吸引力已经不足，直降促销更具诱惑力，如北京的远洋？沁山水、首城国际等项目，直降促销策略均收到了良好效果。从供

3、给层面看，直降促销是消化库存回流资金的唯一出路，2007年12月9日万科率先降价，位于广州康王路的万科金色康苑正式开盘以远低于之前透露的20000元/平方米以上的价格13000元/平方米的均价出售，不到两个小时即全部售罄，业界将此举称为“领跌”。紧接着，万科在珠三角的深圳、广州，中部的武汉、长沙，长三角重镇上海、杭州、南京，均大幅降价抛盘。直降促销让万科跑在同行业的前头，赢得了主动，作为先降价者竞争最小，房屋销量最好，资金回流也最快，为新一轮的土地储备提供了资金。据报道，万科2008年经营利润率为26%，预计2009年经营利润率将为20%—22%。对于存货激增、消化困难的房地产

4、企业，加快推盘和直降促销是其房地产市场营销的主要策略，可以采用成本导向定价法，根据供求状况，预期利润，顾客的承受能力，楼盘的特点，确定合理的降价幅度。　　(2)低开高走吸引眼球　　低开高走是指在房地产预售时，房地产开发商为了聚集人气，首先将楼盘以较低价格开售，形成热销局面后，根据施工进度和销售情况逐步提高售价以达到预期销售目的。春节期间，北京合生麒麟社在开盘之前，开发商在网上进行了一次网上调查，潜在购房客户的基本预期都在12000元/平方米左右，于是项目在春节期间打出了10800元/平方米的特价，这个价格吸引了很多潜在客户的目光。而项目在2月份开盘时，价格再次调高至11800元

5、/平方米起，均价13000元/平米。其实此前的10800元/平方米的价格是供应给春节期间预定的客户，仅有2套房子，但该项目成功的用低开高走吸引到客户关注，造成了热销的气氛，成功的令消费者产生了购买的冲动。同类楼盘竞争激烈，类似楼盘多，项目开发规模较大，户型面积较大，总价偏高，特点不突出的楼盘都可以采取低开高走策略。低开高走有利于新产品快速抢占市场，优先在市场上取得领先的地位，并且能有效的排斥和打击竞争对手；同时有利于试探市场的反响，为日后的价格调控保留一定的弹性空间，为企业获得主动权。　　(3)高开低走短期获利　　高开低走是指在房地产预售时，房地产开发商为了在短期内赚取最大利润

6、，首先将楼盘以较高价格开售，当竞争产品进入市场后，随即降低价格，进一步开拓市场后。北京学院派2008年开盘时均价25000元/平米，独特的地理位置吸引了消费者的目光，高端的定价让消费者联想到楼盘的高品质；而在2009年2月份时均价已跌至23000元/平米，最低价为18000元/平米，等待已久的消费者趋之若鹜。能采取高开低走策略主要是楼盘具有独一无二的卖点，譬如有核心的地理位置，优越的居住环境，经典的户型设计，轻松的付款方式，先进的产品配置，甚至公司品牌形象好，市场需求旺盛等。高开低走有利于开发商在短时间内实现利润最大化，有利于树立楼盘的品质和品牌，创造企业的无形资产。但不利于后

7、期的价格调整，而且可能延长销售周期，开发商日后对价格的直接调控余地也较少。　　(4)提高品质维持原价　　出于投资或者消费目的，许多人可能误以为价格便宜的就是好卖的，但一味地降价有时候只能短期地吸引部分消费者，且容易引发关于自身利润空间下降的问题甚至损失品牌美誉度的问题，这都可能成为开发商不可回避的硬伤。从08年开始就陆续有消费者因为楼盘大幅降价而状告房地产开发商的维权事件发生。房屋销售必须抓住消费群体的需求特点来定价，价格始终围绕价值这个原点，并适时地加以优化和调整以掌握市场的主动权。根据中