《房地产市场营销》8房地产价格策略资料.ppt

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1、房地产价格策略主要内容1.房地产定价目标和原则。2.房地产定价方法。3.房地产定价策略。4.房地产价格调整策略。1.房地产价格的特征2.房地产价格的形成基础3.房地产价格的类别4.房地产价格的构成5.房地产价格的影响因素房地产价格概述房地产定价目标:房地产企业通过价格策略的实施所要达到的目标。一、房地产定价目标企业经营目标市场营销目标企业内外部环境定价目标特点:忽视定价的市场竞争效果,如对社会和客户的影响。1.以利润为中心的定价目标(1)最大利润目标预期投资收益率=安全收益率+通胀率+风险报酬率=(总投资额÷总投资回收年限)÷总投资额=

2、1/总投资回收年限提示:适用于长期投资项目,其中多在回收期中扣减建设期,且预期收益率是最低收益率。(2)预期投资收益率目标2.提高市场占有率目标市场占有率:一定时期内的某类产品市场上,房地产企业产品销售数量(收入)占同类产品销售总量(总收入)的比例。渗透定价法:低廉价格和优质的产品或服务快速渗透定价法:低廉价格和宣传推广【例】开拓市场或占领市场或排挤对手3.稳定价格目标——品牌企业或项目旨在维护形象而制定的,但缺乏灵活性。4.过渡定价目标——企业或项目在特定时期内的暂时行为。5.竞争定价目标——企业或项目旨在应付竞争而制定的,采用比较普

3、遍。【例】在市场环境发生突然变化时,如建材价格上涨,同行业竞争剧烈,商品房无法按照正常价格出售,为避免倒闭或破产,企业往往推行大幅度折扣,以保本价格甚至亏本价格出售,以收回资金,维持营业。二、房地产定价原则和原理1.定价原则定价范围浮动原则一定范围内呈现比例关系反映市场供求原则反映项目品质与售罄的可能性体现物业价值原则充分考虑价值影响因素2.定价原理(1)生产费用价值论(2)预期原理(3)替代原理(4)供求理论三、房地产定价方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法1.成本导向定价法以房地产产品成本作为定价基础的定价方法,如成本加成

4、定价法、目标利润定价法等。(1)成本加成定价法房地产销售额=单位价格×总建筑面积=房地产总成本+利润+税费=房地产总成本×(1+成本加成率)+销售额×税费率=[房地产总成本×(1+成本加成率)]÷(1-销售税费率)房地产单位价格=[房地产单位总成本×(1+成本加成率)]÷(1-销售税费率)提示:关键是成本加成率。成本加成率=f(预期投资利润,商品需求弹性)。只考虑了成本,简单易行,适合于竞争不激烈的市场。【例】某房地产项目土地面积10000m2,容积率为2.3,土地单价920元/m2,建筑单价为890元/m2,销售税费率12%,预期成本

5、利润率为30%,试确定售价。【解】房地产单位价格=(920/2.3+890)×(1+30%)÷(1-12%)=1906元/m2(2)目标利润定价法销售额=投资总额+目标利润=固定成本+变动成本+交易成本+目标利润额=固定成本+变动成本+目标利润额+销售额×销售税费率销售额(1-销售税费率)=固定成本+变动成本+目标利润额目标利润单位价格=((固定总成本+目标利润额)÷预计销售面积+单位变动成本))÷(1-销售税费率)其中,目标利润额=投资总额×投资利润率投资总额=固定成本+变动成本+交易成本【例】某开发项目总面积为20000m2,固定总

6、成本为3000万元,单位变动成本为3500元/m2,销售税费率15%,目标成本利润率为20%,试计算项目产品的保本价格和目标价格。【解】目标利润=(30000000+3500×20000)×20%=20000000元目标利润销售价格=((30000000+20000000)÷2000+3500)÷(1-15%)=7059元/m22.需求导向定价法以消费者的需求强度及对价格的承受能力作为定价依据的定价方法。(1)理解价值定价法以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价基本依据的定价方法。关键:企业正确估计产品在消费者心目中的认知价值。(2

7、)需求差异定价法以不同时间、地点、产品以及不同消费者的消费需求强度差异为定价基本依据的定价方法。应用条件:市场必须细分,且能显示不同需求强度;高价竞争市场中不能有低价竞争对手;细分后高价市场和低价市场可在一定时期内相对独立;价格差异适度,不会导致消费者反感。3.竞争导向定价法以市场上相互竞争的同类房地产商品价格为定价基本依据,并随竞争状况的变化确定和调整价格的定价方法。名称定价依据适宜情形随行就市定价法同行业价格水平竞争产品差异较小,可在市场上共存,不会出现激烈的价格竞争;本企业定价能力较弱主动竞争定价法本企业和产品的实际情况,及其与竞

8、争对手的差异情况定价风险较大;充分研究市场和竞争对手;适宜于实力雄厚企业或物业独具特色四、房地产定价策略1.总体定价策略策略名称特征优点缺点撇脂定价快速获取最大利润产品需求弹性小;为尾房降价提供空间;形成高

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