城市电视台消费类节目的出路

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1、城市电视台消费类节目的出路李征随着人们消费理念的不断更迭，消费能力的不断提升，如今我们已经很难用一个单一的维度来诠释消费时代的趋势和特性了，无论是品牌消费时代、心理消费时代、还是感性消费时代等，都无法准确的概括当下的消费趋势。现在的消费已经进入了一个“博弈”的时代，生产者与消费者、品牌与产品、市场机制与营销渠道，都进入了一种双向的“智慧型”模式，彼此之间相互激发也相互牵制，“消费”远远超越了买卖关系，而升级到一个全新的时代。这样一个“博弈”时代的来临，使得影响消费的传播工具也迫切面临着升级和转型的需要。

2、然而在实际变革的过程中，众多编创人员都发现，城市电视台的消费类节目因为自身的许多矛盾，在前行的过程中陷入了困惑当中。本文中笔者试图从消费需求的综合分析和电视传播手段有效性的角度，来探索一下城市电视台消费类节目的出路。一．从多元话语模式构建节目主体首先，需要做到的是摒弃单一的资讯传播模式，构建一个立体多元的“舆论场”。如今的消费类节目，虽然在编创的过程中也费劲了心思，但都只是在外在呈现方式上做文章，无论是主持人亲身体验、情景搞笑短剧、专家点评分析等，都没有能够改变其单向传播的实质，始终是商家和媒体平台的“

3、一言堂”，整个节目是一个完全封闭的状态，观众无法参与其中进行互动、获得共鸣。比较可行的做法是，用话题或者热点的多线连接来构建节目的主体。选择那些别人很少做过但大多数人还在关心的选题进行解剖，就有可能形成一种公众关注的焦点。从热点出发去构建整个节目，绝不是简单地拿热点作为开场的由头和引子，轻描淡写地提一句之后又开始自说自话。而是要创造中立的表达空间，巧妙地展开分析和透视，并且真实地去兼容并蓄各方的观点和态度，做出适当的建议和解读，好的、坏的、质疑的、褒奖的观点，都要有机地串联在节目当中，并可以适当地运用调

4、查、实验、求证等手法，给予观点形象的佐证。例如要探讨政策对消费的影响，绝不只是简单地解释政策，而是解读政策实施以后对消费各层面所产生的影响和利弊。这样才有利于消费类节目获得观众的信赖，并且确立节目的权威性。然而这样的操作方式其实并不妨碍将商家的宣传意图巧妙地渗透进去，常规节目可以利用对于业内资讯的充分了解，以及与商家的良好关系和独家资源，制作出具有深度和可看性的节目。采用话题和热点来构建节目的方式，还有一个非常有价值的作用，即开展主题式联合推广。在一个话题或者热点的深刻解读中，可以容纳多个商业品牌的展示

5、、对比，一方面整合了不同品牌的关注人群，产生1+1大于2的化学效应，另一方面热点和主题本身经过巧妙的策划之后，就具有了相当的粘性和操作空间，最终让观众对于所推介的产品产生更加深刻的印象。联合推广的价值，已经在时下如火如荼的电商大战当中得到了充分的印证，相信在电视节目中也会有非常好的效果。二．从消费者需求出发丰富节目内涵在消费者购买商品时，头脑中会形成一个购买决策路径，即常说的CDP模型，即消费者购买决策模型，其中“需求”的产生是第一步，也是直接指向目标的最根本的一步。所以在完成了对于节目的整体构建之后，

6、第二步就是要对节目的内容展开细致的规划。这其间从需求的角度，就有以下几个重要的原则是必须要考虑的。第一，不要一厢情愿地向观众传输杂乱而无效的信息。有时候节目花了大量的篇幅去介绍产品或者服务的特点，或者在有限的篇幅里把所有的特点都罗列出来，但最后只能导致观众什么也没有记住，这往往是商家最容易犯的错误。事实上对消费者的心理研究表明：人们在接受消费引导时，只选择性地注意很小一部分与自己的需求或兴趣有联系的信息，所以过于复杂的宣传诉求很难起到好的效果。这时候编创人员就要尽可能给出合作商家专业化的建议，选择一个关

7、键点进行宣传，因为只有做到每次传播的诉求点明确，并加之强化，才能起到事半功倍的效果。第二，我们要为消费者提供的是解决方案，而非是站在自己的角度只是推介产品。很多节目往往就是在没有充分考虑消费需求的情况下，做了一次过程很精彩，但结果却很贫瘠的电视营销，同时也失去了观众对于节目的亲近感和信任感。我们要认真思考观众在实际使用的过程中有哪些需要、会遇到哪些问题、不同的人群是否有一些个性化的需求等，这才能促动消费者产生最终的购买行动。第三，根据消费者的感受去拓展节目思路。在物质相对富足之后，人们在进行消费行为时，

8、更多注重消费的感受，而消费类栏目因为时间的充裕和表达手段的多样，在这一方面就具有硬广告完全无法取代的优势。纵观人们时下对于品牌的注重和对于流行时尚的选择与追逐，正是“感受”把人的各种需求串成了需求链、消费链。所以从这一角度进行观察，我们的消费节目还有很大的改进空间。很多时候节目始终站在消费的第一站，也就是通过节目对于产品和服务进行推荐，触发消费者的购买行为，而事实上这只是消费者体验的第一阶段。消费者在购买行为产生之后，因为产品或者服务所带来