我国证券市场信息披露制度存在的问题及方案

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1、第二章广告媒体类型分析第二章广告媒体类型分析第一节报纸广告媒体历史与现状1功能与类型22主要内容基本特征与传播手段232第一节报纸广告媒体世界上最早的报纸广告：1625年《英国信使报》图书广告世界上首创报纸广告专栏：1666年《伦敦报》一、报纸广告媒体的历史与现状1、报纸广告媒体历史（西方）报纸广告媒体历史是报纸整个发展历史的一部分。美国第一份刊登广告的报纸：1704年《波士顿新闻通讯》第一节报纸广告媒体我国中文报刊率先收费：《遐迩贯珍》副刊《布告篇》我国第一家商业报纸广告媒体：《中外新报》一、报纸广告媒体的历史与现状2

2、、报纸广告媒体历史（中国）对我国广告影响较大的近代报纸：《申报》第一节报纸广告媒体第一节报纸广告媒体一、报纸广告媒体的历史与现状3、发展现状　2010年全国共出版报纸1943种，平均期印数21154.79万份，总印数442.92亿份，总印张1930.55亿印张，定价总金额317.96亿元，折合用纸量444.03万吨。与上年相比，种数增长0.26%，平均期印数增长2.97%，总印数增长1.13%，总印张增长13.51%，定价总金额增长3.73%。?（数据来源：国家新闻出版总署）新特点集团化、合作化专业化、特色化网络化第一节

3、报纸广告媒体◆报纸广告媒体发展新特点第一节报纸广告媒体二、报纸广告媒体的基本特征　平面视觉理性权威可信经济、灵活配置非强制性收受第一节报纸广告媒体基本特征1、平面视觉、理性报纸是一种纯平面视觉的传播媒体，以文字传播为主，相对电波视听媒体更偏向理性。由于对文化素养的要求，报纸广告的说服深度比较高，因此广告价值也较大。第一节报纸广告媒体基本特征2、非强制性收受指读者有选择地阅读内容、阅读时间、阅读地点、阅读速度等主动性。因此，信息接收较为深入，适合承载卷入度高、需要理性选择的商品的广告。第一节报纸广告媒体基本特征3、经济、灵

4、活配置首先，报纸的边际成本相对较低。它是一种散页装订的媒体，其信息量可通过版面的增减控制。其次，媒体资源的有效利用率高。再次，制作成本相对低廉，技术要求简单。因此，在传统大众媒体中，报纸被认为是最能灵活地配合促销活动需要的媒体。第一节报纸广告媒体基本特征权威可信度高报纸是所有传统媒体中发展最为成熟的。一般读者认为报纸是可信的消息来源。从广告主、广告专业公司角度看，报纸具有较准确的到达率。特别是被订阅的报纸，可以比较容易准确地知道它的受众规模和构成。第一节报纸广告媒体基本特征其他特点传播面广、迅速，版面容量大、篇幅多。地区

5、偏重性，预先印制的彩色插页等。充当消费者选择购物的目录（目标价值）。报纸广告的编排、制作和截稿日期比较灵活，对广告的改稿、换稿和投稿都比较方便。报纸广告便于查找。此外，由于面对不同的受众群体，便于广告主选择不同的报纸。第一节报纸广告媒体◆局限1静态非动态2庞杂非单一3简易非技术4时效性短、易被忽略第一节报纸广告媒体文字广告（最主要）插图广告三、报纸广告媒体的类型1、从报纸广告的表现形式看抽象广告（写实到写意、赋予寓意、象征等内涵）系列广告分类广告分类广告，这是美国广告中最有特色也最为庞大的一个类别。这类广告不仅为报纸带来

6、收入，而且为报纸带来读者。在美国，人们想找工作或招聘、买房、租房、买车、租车、获得或提供某种服务，首先想到的往往是报纸上的分类广告。很多报纸将分类广告集中成一个板块。《芝加哥论坛报》仅招聘分类广告，一次就曾多达100多版。《费城问讯报》招聘分类广告最多一天也超过50版。分类广告是价格最便宜的一种，但因其量大，往往为报纸带来最多收入。《费城问讯报》的主要广告来源有分类、零售、全国三大类，占该报全年广告收入的比重分别大约为50％、30％和20％。这个比例是很有代表性的。分类广告的特点：信息的广泛性、功能的服务性、价格的经济性

7、、经营的稳定性、市场的引导性、阅读的主动性。第一节报纸广告媒体三、报纸广告媒体的类型2、从报纸广告的版面大小看报花/报眼广告单通栏/双通栏广告半版/整版/跨版广告第一节报纸广告媒体◆报纸版面小知识版面——一定的纸张大小提供的纸质空间开张——报纸版面的尺寸大小（对开大报、四开小报）版心——报纸版面中印刷图文的部分边白——报纸页面中心周围空白的部分报眼——横排版报纸报头一侧的版面第一节报纸广告媒体基本栏：报纸的每个版面都划分为若干栏。横排报纸的栏是自上而下垂直划分的，每一栏的宽度相等。一个版面按几栏分版是相对固定的。这种相对

8、固定的、宽度相同的栏称为基本栏。第一节报纸广告媒体变栏：以基本栏为基础而生化出来的栏。变栏有两种，一是长栏，即宽度是整倍数于基本栏的栏，另一咱是破栏，即宽度是非整倍数于基本栏的栏。破栏可以大于基本栏。（有效利用版面、美化版面、起到更好的传播效果）第一节报纸广告媒体第一节报纸广告媒体◆我国的报纸发行网络1、“邮发合一”