服务品牌与服务质量的耦合机理研究

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1、服务品牌与服务质量的耦合机理研究　　摘要:基于对发达国家和地区服务品牌的比较分析,以服务业为样本,结合服务品牌与服务质量的耦合关系,建立相关概念模型和假设并进行实证检验得出,服务品牌成长始于品牌愿景并依赖于内部系统化的运营,提升服务质量有助于落实服务品牌承诺。　　关键词:服务品牌;服务质量;成长;路径　　中图分类号:F293.3文献标识码:A文章编号:1003-3890(2010)08-0030-05　　　　一、导言　　二战后,服务商品的消费被带动起来,诞生并延续了彪炳商业史册的众多服务性企业品牌。服务业的快速发展,激烈的市场竞争促

2、使企业主动去寻找差异化的卖点和做点。由于服务的无形性,服务品牌已成为服务质量的象征,是消费者感知无形服务的有形形式之一,更是顾客选择服务的重要依据和标准。　　二、文献回顾　　服务品牌对于服务性企业来说是一个重要的营销工具(Berry,1987,2000;Berry,Lefkowith和Clark,1998;Gronroos)[1,2]。自从20世纪末以来,西方学者开始关注服务品牌的研究,而这些研究发轫于产品与服务的差异、产品品牌与服务品牌的差异。但是,直接将制造业的产品品牌研究理论和模型应用于服务业的做法是欠妥之举(Berry,20

3、00;Ocass和Grace,2003;Riley和deChernatony,2000)[3,4,5]。另一方面,尽管在国外服务品牌意识要更提前一些,实践也更多一些,但是服务品牌理论体系化进程并不比中国快。　　(一)服务品牌　　国内外学者将服务品牌界定在标识上,借鉴有形产品的研究成果取得了一致的认识(菲利浦科特勒,1996;李欣,2004;Yakimova等,2005;苏日娜,2006;张玉明,2006;冉斌,2007;卢泰宏,高辉,2007)[1,6,7,8,9,10,11],但关于标识的内涵则游离、派生出两种差异性的观点:(1)

4、行为过程或行为规范、承诺;(2)服务性企业品牌、企业标识、企业形象。前者嫁接了服务营销和服务管理的成熟理论;而后者未能分理出服务的本质特征,对研究服务品牌成长的价值较低。　　(二)服务品牌与服务质量的耦合关系　　从公开的文献看,国内外学界着墨不多,较有代表性的模型只有三个。Berry[1]在2000年发表的《服务品牌资产的开发》一文中仅站在服务营销者的角度,拓荒性地提出了服务品牌资产模型。deChernatony和Segal-Horn(2003)[1]的服务品牌管理模型,局限于文化传导和有效的员工管理,只是基于文献回顾和对28个资深

5、顾问的定性深度访谈,它并没有经过实践的验证。而服务品牌消费者选择模型(Grace和Ocass,2005)[1][4]强调,通过品牌沟通和顾客体验来树立积极的服务品牌形象,但样本较小。　　服务营销吸引国内学者们,肇始于北欧诺丁学派代表学者Gronroos的专著《服务营销管理》的传入,但随后的成果大多是应用或实证研究,或者是简单地嫁接制造业的理论。在此情境下研究服务品牌及其成长,难免有支离破碎之感。范秀成等(2001)[12]基于顾客体验研究服务品牌;白长虹和范秀成等(2002)[12][13]链接服务质量、整合产品品牌理论进行了较为全

6、面的研究。但这些先行文献,仍未摆脱服务品牌与服务质量两者分离的事实,尤其是关于它们的耦合关系未能勾勒框架或路线。再者,基于国人独特人文基础、认知结构、选择倾向和评价服务质量的心智模式等的服务品牌研究,因过于复杂,学界已望而却步。总之,国内关于服务品牌的有价值研究较为缺乏,有待开拓和深入。　　(三)服务品牌成长的脉络　　Yakimova等(2005)[7]从组织视角指出,应建立品牌支持型企业,使品牌在不断的变化中既忠实于其核心价值又得到良性演进。郭会斌(2005)[14]规范性地研究了中国民族企业,尤其是总结出中华老字号成长的逻辑法则

7、,即:招牌、口碑、品牌、知识产权,它们分别与企业成长做大、做久、做强、做活的哲学紧密联系。现在看来,尽管该思想体系仍有诸多值得修正的地方,但有一定的启发意义和参考价值。冉斌(2007)[10]认为,在服务品牌的建设中,着重于四个策略:(1)创造强烈的组织联想;(2)服务有形化、标准化;(3)建立合理的品牌系列;(4)服务品牌的内部化。这些成果为服务品牌的高速成长指明了方向。　　总之,对于服务品牌的研究,目前还处于起步状态。国外学者或割裂了服务品牌和服务质量的关系,或混淆了服务品牌与服务性企业品牌的关系,而这些恰恰决定了其论述深度和系

8、统性的相对不足,更遑论研究服务品牌成长的路径,但对以后的研究有价值。　　三、模型构建及假设　　服务品牌代表的是一种劳务,是一个行为过程,可被看作是功能价值和感性价值的整合体(Diefenbach,1992),或者被当作一个价值体系(d