案例一 圣爱公司的市场开拓

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1、案例1圣爱公司的市场开拓圣爱公司的由来1997年6月中旬的一天，林泽忽然接到多年未见的老熟人孙明打来的电话。孙明在电话中告诉林泽，他已经从银行“下海”，一直在经商和炒股，赚了一些钱现在想上个实业项目，他知道林泽多年来一直在一家婴儿食品公司担任总经理，很想见面聊一聊。林泽爽快地答应当天晚上就可以见面。晚上两人在一家酒店见了面。林泽告诉孙明他已经离开了原来的婴儿食品公司，因为原来的这家公司已经倒闭。孙明很详细地问起倒闭的原因，林泽在分析了许多原因后告诉他：“婴儿食品在国内虽然有不少空白，市场潜力巨大，但如

2、果想在这个领域投资，就必须投入大量资金用于营销宣传，才能产生现实需求，否则必然会导致失败。”孙明听了以后，说：“资金问题不难解决。我决心上这个项目，请你做总经理。如果没有问题，请尽快给我一份可行性报告。”林泽答应了。7月初，林泽向孙明提交了可行性报告。该报告的摘要如下：（一）产品介绍婴儿从出生到4月龄时，最好的食物是母乳。但当婴儿更大以后，母乳从质和量两方面就都不能满足婴儿的营养需要了。0－3岁婴幼儿的生理特点是：一方面生长发育远比成人迅速，营养需要很高；另一方面消化吸收能力却比成人弱许多，因此需要特

3、制的、适合婴儿消化吸收的食物。婴儿食物的分类可见下图：主食：婴儿米粉、面粉等母乳补充品—副食：各种泥状肉食、蔬菜、水果等婴儿食品—（必需品）饮料：婴儿果汁、蔬菜汁、饮用水等母乳代用品婴儿配方奶、牛奶、奶粉等（替代品）母乳代用品和婴儿主食在国内市场已经比较普遍，例如“雀巢”、“惠氏”、“完达山”等品牌的婴儿配方奶，“亨氏”、“未来”等品牌的婴儿主食。但是婴儿副食和饮料却基本上是空白。这类食品是一种小容量、玻璃瓶包装的方便食品，根据婴儿的生理和营养需要专门进行营养配方，并经过特殊加工成为泥状或液体，种类众

4、多，可适应不同年龄段婴儿的需要。典型的产品如奶油胡萝卜泥、鱼肉泥、牛肉蔬菜泥、苹果泥和桃汁等等。这些食品的作用主要有两个：配合母乳提供婴儿所需的全面、均衡的营养；锻炼婴儿逐渐适应咀嚼、消化固体食物。购买工业化生产的婴儿副食与家庭自己制作相比有如下优点：（1）经过专家配制的婴儿食品营养更加均衡、全面。（2）可提供从形态、口味、品种及营养各方面适合不同年龄婴儿的产品。（3）营养成分和含量可以标明，便于科学喂养。（4）食物种类众多，选择范围广，且不受季节、地域限制。（5）卫生、安全，使用方便等。（二）市场预

5、测中国婴儿人数众多，每年全国出生2200－2400万婴儿，仅城市每年就有超过600万的新生儿（相比之下美国每年仅有250万新生几）。如果仅计算城市中6月龄至2岁的潜在消费者，就达900万之多。由于城市中计划生育政策执行良好，几乎所有家庭都只有一个小孩，因此在婴儿食品方面的消费能力很强。从这两点分析可以估算出婴儿副食的潜在市场容量将达到数亿元，前景良好。另一方面，这种食品在西方发达国家、东南亚甚至许多不发达国家都已经普及，中国也应该具备这个市场。目前，在国内婴儿副食产品市场上，只有很少量进口的同类产品在

6、北京、上海、广州和深圳的极少数商场销售；另外，北京、南京各有一家中小型企业在生产同类产品，但每年销售额都不超过200万元，并且其市场均在本地。预计在几年后会形成若干个主要竞争者争夺该市场的局面。（三）实施方案1．建设一间日产25000瓶，年产值4500万元的工厂。第一年投资计划总计1200万元。固定资产投资其他投资流动资金设备购置：150万元设备安装：15万元工具器具：15万元办公设备：20万元车辆：25万元技术转让：15万元厂房租金：25万元/年厂房改造：50万元办公室租金：25万元/年办公室装修：

7、10万元开办费：20万元试生产：30万元不可预见费：50万元生产用：150万元营销费用：600万元合计：240万元合计：210万元合计：750万元2．销售目标年份第一年第二年第三年第四年第五年销售目标1200万元1800万元2700万元3300万元4200万元利润目标—200万元—50万元300万元500万元900万元3．长期规划重点投资于营销宣传和科研开发，不断培养人才和完善管理，力争5年收回投资，并成为国内最大的专业经营婴儿食品、用品的企业。圣爱公司的建设（一）建设进度1997年7月初，经过研究认

8、为该项目市场前景广阔，竞争对手少且较弱，效益很好，决定上马。随即孙明开始筹集资金，林泽开始筹建公司。8月，筹集了900万元资金，开始注册公司；寻求技术来源；进行详细市场调研，制定市场营销方案。9月，公司成立，并与一家国家级科研机构签订了技术转让和长期技术合作合同，营销方案确定。开始寻找厂房，招聘管理和技术骨干。10月，签订租赁厂房合同，开始产品设计、生产线和厂房改造设计。11月，设计图纸完成，开始厂房改造，寻找原材料和包装材料。12月，采购设备，办公室装